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消费心理学

第十一章中国消费者

第二节世代消费差异扫视

中国消费者的世代划分一消费者世代的理论导引二三典型世代消费行为

消费者世代的理论一、

一、消费者世代的理论世代理论的基本假设是：出生于同一时代的人有共同的社会、政治、历史和经济环境。因此会产生相似的观念和行为。世代的定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。

中国消费者的世代划分二、

中国消费者世代出生年代特点消费特点“社会主义信仰”的一代1945年以前当代生活阅历最丰富的的一代，有着坚定的共产主义信念，信仰社会主义不喜欢太过新奇的产品，偏爱传统小商铺，对商家和产品的忠诚度高，喜欢中华老字号产品“失落”的一代1945-1960年对社会感到比较迷惘的一代购物讲求效用、务实、对品牌的功能性价值非常关注，物美价廉是他们购物的主要标准，象征性价值和体验性价值对他们则显得不太重要。“幸运激情”的一代1960-1970年人生际遇最好的一代偏爱能展示其成功的产品（服务），关注产品的象征性价值和体验性价值，是购买高档名牌和耐用消费品的主力军“转型”的一代1970-1980年处于中国从计划经济向市场经济转轨的一代对于公共性（社会性）个人用品如西服、皮带等，他们比较强调产品品牌和形象，对价格不太敏感。但对于包括私人用品在内的普通消费品不过分苛求品质，对价格比较关注“自我”的一代20世纪80年代以及以后出生的世代走向“自我”和“数字化”的一代喜欢尝试新产品，品牌忠诚度一般不高，广告宣传必须充满创意，时代感和渲染力强，必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。另外，年龄越小的消费世代，消费全球化的共性越明显。中国消费者世代（一）

中国消费者世代（二）

世代历史文化背景价值观的特点大萧条前一代成长于动乱年代，第二次世界大战时进入青年期，有很多人参加了第二次世界大战，目睹了各种剧烈的社会经济和技术变革保守、关心财产保障和人身安全大萧条一代大萧条和第二次世界大战时还是孩子，成熟于繁荣的五六十年代，伴随着音乐与电视长大喜欢充分享受生活，节俭、稳健而又具有开拓精神婴儿潮一代出生于二战末到1964年间的生育高峰期，越战、毒品、性解放、能源危机、高离婚率、冷战、摇滚等强烈地影响了这一代人更加自我，个人主义，目前还年轻、高学历、高收入，多组成双职工家庭，关注社会保障迷惘的一代（X世代）出生于1965-1976年间，成熟于经济困难时期，在第一代双职工家庭中长大，40%左右的人经历过单亲家庭，有精神缺陷和挫折感，收入低，前景黯淡以自我为中心，物质主义，消费讲究实用，喜欢物美价廉，但又缺乏必要的耐心，玩世不恭，比上一代人更视觉化，体育运动少Y世代（回声潮世代、千禧一代）出生于1977-1994年间，成长时双职工家庭是典型的家庭形式，社会充分尊重多样化，电脑和互联网得到广泛应用有着积极的自我意象，将自己视为友好、可以信任、可爱、有趣、聪明快乐、重感情、有创造性的人，是精明的消费者，偏爱品牌和时尚Z世代出生于1995年到2010年间，出生和成长的时代正是智能手机和社交网络迅速发展的时候，是移动互联网的原住民Z世代精通技术、务实、开放、个人主义，但也有社会责任感，愿意努力工作和学习，也希望多与领导沟通美国消费者世代

不同世代的社会化媒体行为差异

不同世代的看彼此和自己的形象

典型世代消费行为三、

（一）80后、90后与00后世代特点消费特征80后集“宠爱与压力”于一身1.享受更多物质与精神宠爱，追求高品质2.面临物质和时间压力，追求便利与高效3.品牌意识与品牌忠诚最明显90后集“自我与融通”于一身1.更自我，追求独特化与风格化2.对东西文化兼容并蓄，从更广范围获得资讯和观点，呈现“无国界购物”的融通状态00后集“独特与依赖”于一身1.追求独特，沉浸在独特的二次元世界，喜欢独有的社交世界，更喜欢小众品牌，独特功能和有特色的渠道2.高度依赖于兴趣，拥有沉浸式的遨游于兴趣中的消费特点3.由于消费能力提升及信息透明化，对兴趣的依赖转化为明显的“粉丝经济”

（二）X世代、Y世代与Z世代

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