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消费心理学

第十章顺从的消费者

第四节社会认同原理

在人人想法都差不多的地方，没人会想得太多。沃尔特●李普曼

应用社会认同一认识社会认同导引二

抬头看实验

认识社会认同一、

（一）含义社会认同原理是对人类行为影响最广泛最深入的基本社会规律。该原理指出，当我们处于不确定环境下，在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。

行为参照:在情境不确定的时候，其他人的行为最具有参考价值。与群体融合的需要:与群体成员保持一致可以使人更容易被成员接受。群体的凝聚力:对自己的群体有强烈的认同感。对偏离的恐惧:木秀于林，风必摧之；枪打出头鸟。LOGO（二）威力

维特效应维特效应指1774年德国大文豪歌德发表了一部小说，名叫《少年维特之烦恼》,该小说讲的是一个青年失恋而自杀的故事。小说发表后，造成极大的轰动，不但使歌德名声在欧洲大噪，而且在整个欧洲引发了模仿维特自杀的风潮，维特效应因此得名。菲利普斯主要研究「维特效应」。他发现对轰动性的自杀事件报道，在报道所涵盖的地区，紧接著自杀率就会有大幅度上升。因此他得出这样的结论:一些内心痛苦的人，看到别人自杀身亡消息后，就启发了自杀念头，效仿了自杀者。这里面贯穿著一个社会认同原理，内心痛苦的人看到其他内心痛苦的人采取了自杀的形式，他也就认同了这种消除痛苦的手段。

（三）分支社会认同原理的分支:从众心理或集体弱智。当社会证据极速出现或极速增加的时候，人们非自主的无意识或下意识做出跟随性的反应，根本没有主动选择的过程，这种现象我们称为从众心理或集体弱智。

羊群效应羊群效应也叫从众效应，是个人的观念或行为由于真实的或想象的群体的影响或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。头羊往哪里走，后面的羊就紧跟着往哪里走。最初用于投资界。

应用社会认同二、

（一）应用要点社会认同原理应用时的关键在于:社会证据即他人的行为的真实性，而懒惰的天性往往使我们的关注点在证据的数量而非质量。社会认同原理发挥威力最大时的二个条件，一个是不确定性，另一个是相似性。

（二）营销应用：爆款爆款是指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品。即卖的很多，人气很高的商品。广泛应用于网店，实物店铺。也称为爆款商品、人气商品或热卖商品等。

天猫店铺爆款、人气商品示例

（二）营销应用：从众设计的广告纵观各大媒体，依据消费者的从众心理设计的广告比比皆是。

中国移动神州行卡2007年葛优《自信●相信群众篇》

香飘飘奶茶

拼多多

（三）营销应用：排队营销排队营销是利用消费者的从众心理，聚拢店铺人气、激发购买欲望的一种营销方法。不过要达到持久的效果，产品依旧是核心竞争力。

喜茶排队营销

海底捞等位福利

（二）营销应用：腰封腰封，也叫书腰，定义为于书籍中间地带另置一条类似腰带的文字介绍，以配合行销或书籍推荐。腰封可以分为有横封和竖封，是为图书宣传和营销而存在的。

典型的从众腰封设计

典型的从众腰封设计

腰封设计典范

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