“高颜值,高消费_”--个人外貌对消费行为的影响.pdf

摘要

出于对良好外貌和高颜值的追求，居民的消费需求催生和壮大了美妆个护、

医美等与外貌相关的行业，并且行业规模仍在持续扩张。同时，近年来我国居民

的消费水平和消费结构均有所提高和改善，但受疫情不断反复的影响，居民消费

也呈现出了一定波动，如何提高居民消费水平，推动经济发展，仍然是我国目前

面临的一个重大课题。影响消费的因素颇多，现有文献从收入、家庭等各方面的

角度分析了其与消费的关系，作为居民个人重要的先天禀赋特征，外貌会影响个

人收入、人际关系等，当然也会影响到居民的消费和支出行为，但少有文献从此

角度分析。

因此，本文基于2010-2018年CFPS数据研究外貌对居民消费及储蓄的影响，

并从工作和收入、社会资本等几个渠道分析了外貌对消费的影响机制。在运用工

具变量法及倾向分值匹配方法控制了外貌的内生性偏误后我们发现：（1）个人外

貌对消费支出的影响为正，而对储蓄率有显著抑制作用。当个体外貌评分越高时，

其消费水平也越高，储蓄率则越低；（2）除了美容、衣着、鞋帽等与外在形象相

关的消费在外貌评分提高时会提高，家居用品、教育、娱乐、交通、通讯等与外

貌无直接关联的支出，亦呈现出明显的增加，即“溢出效应”，亦即会促进居民消

费结构的升级；（3）异质性分析发现，在外貌对消费支出的影响效应方面：无偶

样本大于有偶样本，城镇样本大于农村样本，30-59岁样本大于20-29岁样本，

即中年样本群体大于青年群体；而在外貌对储蓄率的影响方面，分是否有偶来看：

外貌对家庭储蓄率影响的回归系数仅在有偶样本群体中显著为负，对无偶样本则

无显著影响，分城乡来看：外貌评分对家庭储蓄率的影响系数为负，但仅在城镇

样本中显著；分不同年龄段的研究则发现：当外貌分值上升时，30-39岁样本群

体储蓄率的下降幅度最大，40-59岁样本次之，而20-29岁样本群体储蓄率下降

幅度较小且在统计上不显著。

本文研究为“扩大内需，刺激消费”战略的推进提供了新的思路和方向。基于

理论分析和实证分析的结论，提出如下建议：（1）鼓励和肯定当前社会中人们对

于美貌和高颜值的追求，但也要“内外兼修”，看“颜值”更看“气质”；（2）严控相

关行业发展，保障消费者合法权益；（3）警惕过度消费、超前消费等不合理消费

行为；（4）做好稳定就业和社会保障工作，健全城乡居民收入分配体系，降低不

确定风险对居民消费的冲击影响。

关键词：外貌；消费；储蓄

I

Abstract

Outofthepursuitofgoodappearanceandhighvalue,theconsumerdemandof

residentshasspawnedandexpandedtheindustriesrelatedtoappearance,suchasbeauty,

personalcare,medicalbeauty,etc.,andthescaleoftheindustryisstillexpanding.At

thesametime,inrecentyears,theconsumptionlevelandconsumptionstructureof

Chineseresidentshavebothincreasedandimproved.However,duetotherepeated

epidemics,residentsconsumptionhasalsoshowncertainfluctuations.Howtoimprove

thelevelofresidentsconsumptionandpromoteeconomicdevelopmentisstillmy

countryscurrentissue.amajorissuefacing.Therearemanyfactorsthataffect

consumption.Existingliteratureanalyzesitsrelationshipwithcon