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五羊广告方案

一、品牌定位

年轻活力、健康营养、味道双赢、传统标识、现代浓情演绎带来活力激情，延续五羊城文化。

二、产品功能定位

消暑解渴同时带来活力；增加维生素，营养味道双赢。

三、消费人群

以中小学生及青年人尤为女性为主，发展方向为老少皆宜。五羊冰淇淋品牌形象定位为年轻活力健康，迎合年轻人需求。而五羊牌作为一种本土文化已刻在至少两代广州人心里，浓烈的本土气息更有利于它把销售范围扩大到任何年龄段的本地人甚至外地人。

四、销售渠道定位

广州地区为大本营，采用分销代理方法。一级渠道：直接供货给各类大型超级市场。二级渠道：通过批发商从生产者购买，再小批量卖给众多的小型零售商，如：学校超市、街头大小商店、平价超市、旅游景点。尽量扩大器覆盖面。

五、营销亮点

根据市场变化和企业自身实力，结合最新的营销传播理念，将传统与创新相结合，采取广告、促销活动，新闻宣传等活动。从年轻人感性消费出发，凸显五羊冰淇淋带来的激情活动，强化五羊冰淇淋的文化附加值。

运用SWOT分析如下：

优势(S)：中国冰淇淋市场发展迅猛，巨大的发展潜力让许多巨头下重金投资冰淇淋产业。中国将会成为世界上最大的冰淇淋消费国。五羊是广东地区本地最大的传统品牌，定位在中端，在广东乃至华南地区有着深厚的市场基础，采用中低价位，使消费者更容易接受。

本土气息浓，五羊冰淇淋至少伴随两代广州人成长、“甜在嘴里，忘在心里，那是五羊雪糕啊！”这是广州人对五羊雪糕的怀念。

劣势(W)：没有明确的市场定位，五羊冰淇淋虽然是老牌子，但功能和特点没有具体表现，无法让消费者看到他吐出的利益点。缺乏创新，无时尚新颖感，不能给消费者带来活力；包装设计陈旧，无时尚创新感，无法提高档次。

竞争对手多，实力雄厚，呈现多元化的竞争格局，以雀巢、和路雪、八喜为代表的企业占据大部分高档市场，蒙牛、伊利、宏宝莱等企业居中档，大部分乡镇企业、私营企业如德氏、天冰等占领低档市场。

机会(O)：冰淇淋逐渐突破季节性消费差异，在中国曾被视为夏季冷饮的冰淇淋，随着经济发展与消费者观念的转变，季节性消费差异逐步消失。在国外，冰淇淋更成为无季节差别的享受型小吃。1999年，瑞士雀巢公司收购了广州冷冻食品公司股权，目前占97%股份，并由雀巢公司独家管理，雀巢为国际知名品牌，有利于提高五羊省内省外的品牌知名度。

全球气候变暖为发展提供更大的机会；中国经济的迅猛发展，中国的冰淇淋消费发掘潜力巨大；在奶制品市场仍有潜力可以发掘，乳制品创新，拓宽冰淇淋生产线，尝试走高端路线；借助中国经济走向国际化，产品风格趋向国际化，请国际名人为产品代言。

威胁(T)：牌子悠久，但无突出特点，缺乏能与雀巢、伊利、蒙牛等抗衡的品牌效应；缺乏广告投入，走不出广东省，打不开销路。品牌繁多、竞争激烈。蒙牛、伊利、可爱多等知名品牌已深入人心，其他各种口味的冰淇淋、冰棒及其他冷饮品数以万计地纷纷投入市场，冲击瓜分冷饮品市场。

世界十大冰淇淋品牌：1、哈根达斯2、和路雪3、八喜冰淇淋4、DQ5、蒙牛6、雀巢7、伊利8、乐可可9、新城市冰淇淋10、明治；五羊未能挤入十强。

行业市场基本形成，品类多元化发展；民族品牌信任受损，市场格局重新改版；同行业中，有些大品牌也在市场占有很大份额，；国外冰淇淋的品牌形象好于国内品牌，面对来自于蒙牛、伊利等的威胁。

六、推广方式——系列视频广告

（一）缅怀花季

主题：开心其实很简单，就只是让自己在不断的进步中舒服一点点。

视频定位：针对年轻消费人群制作，整个广告场景的设计是分别描述了两对高中时代的两个好朋友，在炎热的面临高考的奋斗之际对于进步与目标与开心的不同理解。

视频内容：场景一是第一对好朋友，是学生A第一次周考终于及格了，他自然的反应是告诉他的好朋友B，说自己终于及格了，可是当好友说咱们一起去开心一下吧的时候，学生A觉得还是离自己的目标太远了，他的目标是140分。第二次他考了100分，第三次他考了110分，显然他在这个炎热的夏天不断地进步着，可是却因为太过重视结果，把自己的欢喜压抑了下去。

场景切换到另一对高中好朋友，在同一个大背景下。

每一次他们其中一个人比上一次的周考进步了的时候，他们都会说一句：“哇，又进步咯，走！吃五羊雪糕去，happy一下啊。哈哈哈”。所以他们在不断的进步中也慢慢期待着，过得很有信心也很开心。

剧情结局是，若干年后，第一对高中朋友再次相见的时候，友谊其实已经淡去了很多，很多情景都已经不记得了，只是说了句好像曾经两个人在高中时代很好过。可是另一对多年不见友谊却依然很深刻，因为他们不只是记得曾经是很好的朋友，而且还记得两人之间在那个炎热的夏天为高考奋斗的过程中，带给两个人开心与支持的一起吃五羊雪糕时候的很多乐趣。

两对朋友显然已经都淡忘了当时为那一次次的周考进步或者退步的感受，可