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美的品牌策略

RoadMaptoEffectiveAdvertising;我们的观点;空调的购买最终决定在销售点

广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单”;广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：

以消费者的情感反应为主要目标的感性方式

以消费者的认知思考为主要目标的理性方式

空调品牌普遍的理性诉求方式;在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。

产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造Midea独特的品牌形象。

以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让Midea进入消费者头脑的“目录清单”，是我们的思考方向之二。

感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑-

产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发;美的品牌足迹

MideaBrandFootprint;品牌;品牌足迹;品牌价值;Midea意味着(means);“原来生活可以更美的”，美的空调多年的国内市场运作已形成的品牌资产就是：

美的意味着美好生活

问题是：什么是美好的生活？

在所有空调品牌都可以以“创造美好生活”为诉求时，;品牌足迹的建立不可避免地涉及整个商品类别的利益点。

不同的品牌对商品类别的利益点的表述不同，品牌的差异性由此产生。

品牌的成功在于它能否抓住商品类别的“灵魂”。;空调的起源以及最初的应用是在二十世纪初的工厂，炎热潮湿的气候使得生产无法进行，为了提高生产力，人们开始挑战温度以及湿度。

空调的出现，改变了美国人口的流动，人们开始从北向南迁移，炎热的南方变成趋之若鹜的“阳光地带”，成为美国经济的重心。

建筑结构改变了：通风的走廊、宽大的屋檐、高高的天花、遮阳篷、阁楼、地下室不见了，高层建筑、摩天大厦开始兴建。即使是在炎热的“Dog

Days”，人们在家里、工作时也不会感到烦躁不安。

电影院不再是汗臭闷热的下层阶级的娱乐场所，在酷暑的骄阳下，逛商场仍然是人们的休闲方式。

空调的出现，使得医院可以从容地对病人进行手13;二十世纪，空调改变了人们的生活方式，提高了人类的生活质量。

科技的发展是“双刃剑”，空调给人类带来舒适的同时也产生了相应的问??：能源消耗、环境破坏、室内空气质量(IAQ)的恶化。

二十一世纪，空调的发展方向是：节能、环保、健康。

ASHRAE：Justasair-conditioningdramaticallyimprovedthequalityoflife;在麦肯进行的市场研究以及Pulse调查中，我们增强了对Midea产品的信心：美的的产品开发方向“舒适、节能、环保、信息化”与世界空调业的发展是同步的。

以上对空调类别的分析以及与美的产品开发的比较：;当温度/湿度过高/过低时，人的不适感来自于与气候的不协调，空气的调节在于创造与自然的和谐。

在夜深人静的时候，空调的噪声产生了不和谐，Midea征服三大空调技术指标之一噪音的过程中，同样是在追求和谐。

当空调产生IAQ、能源及环境问题时，人类的生存与污浊的空气环境是不协调的，能源的消耗、环境的污染更是掠夺性的，Midea健康、节能、环保的开发方向是从对自然的征服到回归自然，追求与自然的;和谐与MyDear的品牌名称有相关性，不冲突。

和谐既指人与自然的和谐，又可表达和谐的生活方式，从而上升到价值主张、人文关怀的高度，体现出Midea品牌对自然、对人类生活的关爱。;和谐既可从理性层面反映Midea空调的产品特征；又是一种品牌内涵的感性表述。在空调类别注重功能性诉求的市场竞争中，在Midea产品力不敌日本、美国品牌的情况下，在海外市场对中国产品低劣质量的印象中，Midea品牌可以以感性的方式

进行“SoftSell”,对消费者进行“心灵”而非

“头脑”的沟通。

和谐既表达消费者生活的和谐，又表达美

的与经销商的友好合作关系。;Midea意味着(means);MD到Midea的更名，反映了美的集团国际

化的发展战略，但由于产品力的原因，创

新领导者的品牌定位不适合海外市场。

创新是任何一个成功企业的追求，世界家电企业也不例外，如何塑造Midea品牌的差异性与个性？

创新是美的企业的核心精神，如何将它有;美的企业从1968年创业到生产电风扇、空调，股份制改造，事业部制以及事业部公司化运作的整个发展轨迹体现出来的企业精神就是求变与创新，美的的成功以及未来的发展就在于顺应时代的潮流。

从1986年生产第一台窗机以来，Midea从与东芝、三洋、松下的技术合作到自主开发，从冷静星、清爽星到数智星、新冷媒的应用以及MDV智能变频集中式空调的发展，Midea保持与世界空调业的

同步发展，时代的潮流反映的是Midea面向未来、满足消费者二十一世纪现代生活的承诺。

21;如果说和谐表现的是