第一章-市场营销策划概述课件.pptxVIP

项目六 分销渠道策划

导入案例：长尾猴、斑马和狮子的故事长尾猴和斑马一起合作狩猎。长尾猴爬得高望得远，容易发现目标。有一天，斑马和长尾猴闹别扭，于是他愤愤不平地想：“猴子这家伙太狡猾，专门挑轻活干，却总是让我出苦力。”斑马离开了长尾猴，去找狮子做搭档。斑马认为，他们可以一起奔跑，谁也不会偷懒。没想带，有了收获以后，狮子把猎物分成三份，对他说：“因为我是万兽之王，所以要第一份；我帮你狩猎，所以我要第二份；如果你不快逃走，第三份就会成为使你丧命的原因。”

导入案例某饮料公司生产的儿童可乐，不含咖啡因，从产品的诉求、包装、质量、成本、利润、需求和竞争等方面都考虑得很周到，但是忽略了给小型零售商适当的利润空间。该产品的出厂价1.1元，经过批发到零售商之手，该产品的进价为1.35元一瓶，小型零售商买1.5元一瓶。小型零售商认为该产品利润太薄不合算，不愿意进货。结果，一个很好的产品这方面的问题没有打开市场。

营销渠道是企业的第三利润源。——彼得.德鲁克让人买得起、买得到、愿意喝。——可口可乐公司渠道是企业的无形资产之一。企业最重要的资产是人、品牌、渠道。

1认知分销渠道3分销渠道的管理2分销渠道的策划

任务1认知分销渠道

什么是分销渠道？——产品从生产领域到消费领域所经过的通道。例如：水笔文具厂—批发商—零售商（文具店）—用户注：分销渠道与营销渠道的区别

注意：渠道有生产者、中间商、用户组成中间商：批发商、零售商、代理商（P107）渠道上有“四流”

商流物流信息流资金流四流

市场营销渠道（Marketingchannels）——是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），——指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道与市场营销渠道的区别

营销渠道：供应商—生产企业—批发商—零售商—用户分销渠道：生产企业—批发商—零售商—用户

认知中间商什么是中间商中间商的分类中间商的作用

中间商的分类1、代理商——受企业委托，从事商品交易，不取得商品所有权，只收取佣金的中间商。2、经销商——获得商品所有权，从中赚取差价的中间商。

批发商——从事商品批量经销业务的中间商。零售商——向最终顾客提供商品的商业机构。超级市场、便利店、仓储式商店、流动售货车、自动售货机、百货商店、专卖店、折扣店、购物中心

中间商的作用方便购买帮助生产企业销售产品减少交易的次数

食品服装家电消费者1消费者2

食品服装家电中间商消费者1消费者2

任务2 分销渠道策划

渠道设计策划长度策划宽度策划线上渠道和线下渠道

1、长度策划层次——每经过一个中间商就是一个层次直接渠道与间接渠道根据是否经过中间商划分制造企业—用户制造企业—中间商—用户长渠道与短渠道短渠道是指不经过中间商或只经过一个层次的中间商的渠道。

短渠道与长渠道生产商直接渠道、短渠道模式顾客生产商短渠道模式零售商顾客

长渠道模式间接渠道生产商代理商零售商用户案例分析：家庭洗涤品的分销渠道分析（P113）生产商批发商 零售商用户

直接渠道主要形式：上门推销邮寄销售会议销售（订货会、展销会）电子商务

戴尔计算机公司的“黄金三原则”1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。

摒弃库存以信息代替存货摒弃库存的问题与客户（包括顾客和供应商）结盟与用户结盟与供应商结盟戴尔的渠道

2、按分销渠道的宽度策划宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。（P104）密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）

制造商中间商1中间商2中间商3……分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。目标市场

密集分销———在某一市场范围内，生产者运用尽可能多同层次中间商推销产品，通过众多的渠道将产品转移到消费者手中。目的：方便购买，扩大销售面适用于消费品中的便利品。

独家分销———在某一市场范围内，生产者只选择一家中间商销售自己的产品。目的：维护和树立产品的形象要求：中间商不得经营其他竞争者的产品企业不得向其他的中间商供应其产品适用于购买者少，昂贵、技术复杂的产品。

选择分销———在某一市场范围内，生产者同时选择若干家中间商推销产品。目的：即方便购买，有容易控制渠道适用于消费品中的选购品