量表介绍完整.pptVIP

**竞争偏好法举例下面列有若干洗衣粉名称，其中你想要的洗衣粉是哪一种？请用“○”符号圈出来：1.玫瑰2.如意3.太阳4.蓝宝5.新奇6.象头7.天香8.大春这个调查结束后，再提示电视或报纸广告的刺激物，然后再向同样的对象实施上述询问。比较前后两次的选择数，分析广告对选择商品偏好的影响。**竞争偏好法应用问题1、商品间一定要有竞争关系；2、商品价格必须几乎相同；3、选择商品时的场面，应仿照实际在市场或商店购买商品时的场面。为排除被调查者相互的心理影响，必须一个个分开选择；4、本来CPT法是由实验室的测验技术发展而来，但也可依照同样形式应用于实地调查（fieldsurvey)。可将实地调查的对象分为A、B两组：A组：品牌选择（评价）提示刺激品牌选择（评价）B组：提示刺激品牌选择（评价）按A、B两组选择率的不同，可以发现刺激的效果。其分析方法只采取两组的选择率加以比较即可。**三、量表的信度与效度

（一）信度的含义信度也称可靠性，是指测度结果的一致性和稳定性。如果在相同条件下，如某一现象或变量进行重复测度其结果相同（测度工具一致，如量表一致）则称该测度是可靠的、可信的。即量表可信或工具可信。影响信度的主要因素信度主要受随机误差的影响。而随机误差源自： 受访者：是否认真、耐心的配合调查，有无太大情绪波动 调查时间：一般来说，调查时间越长、问题越多、难度越大、信度越低 调研人员：是否认真、规范的调查、记录，是否有意或无意地对受访者施加影响 测量工具：量表设计是否合理，问题措辞是否清晰，题目间的关联度的高低 测量环境：有无他人“在场”，有无噪音和分心的事物 注意，要想提高测量的信度，我们需要注意两个明确，一是问题要明确，二是遣词造句要清晰，尽量使受访者知道究竟该如何做答。**（二）效度的含义也称有效性或准确性，它是指测量工具准确地反映客观事物特征和属性的程度。市场调查中效度可以理解为调查结果准确地反映调查中所要说明问题的程度。效度包括两层含义：一是测度的是所要研究的概念而不是其它概念，二是该概念被准确的测度。**（三）信度与效度的统一一个调查结查最好是同时具有信度与效度。有信度不一是定有效度，有效度必须可信。影响信度和效度的因素很多，如调查者，被调查者，测量工具，研究所要求的程度，客观环境及其偶然因素，要控制好各因素，达到信度和效度的统一。****（四）信度与效度之区别····················可靠并有效可靠但有效不可靠但有效不可靠也无效········**（五）量表信度的评价方法信度可分为内在信度和外在信度内在信度：对一组问题是否测量同一个概念，同时组成量表题项的内在一致性程度如何，反映测试一个概念的一组问题之间的稳定性和一致性。常用的检测方法是Cronbach’salpha系数。外在信度：对相同的测试者在不同时间测得的结果是否一致，再测信度、复本信度是外在信度最常用的检验法。**（五）量表信度的评价方法评价量表信度使用的是信度系数。信度系数表示信度的大小。信度系数越大，表明测量的可信程度越大。信度水平的评价可参照学者DeVellis(1991)提出的标准：信度系数信度水平量表处理0.60-0.65有些可信最好不要0.65-0.70比较可信勉强接受，需要调整0.70-0.80相当可信可以接受，少量调整0.80-0.90非常可信完全接受，不需调整0.90-1.00十分可信完全接受，极为少见**（五）量表信度的评价方法分量表最好在0.70以上，0.60至0.70之间可以接受。若分量表的内部一致性系数在0.60以下或者总量表的信度系数在0.80以下，应考虑重新修订量表或增删题项。信度指标多以相关系数来表示：大致可分为三类：稳定系数（跨时间的一致性）、等值系数（跨形式的一致性）和内在一致性系数（跨项目的一致性）。**（五）量表信度的评价方法再测信度（稳定性系数）复本信度（稳定性系数）分半信度（Spearman-Brown系数，Flanagan系数、Rulon系数）内部一致性信度（基本公式，Kuder-Richardson系数,Cronbach系数,Hoyt系数)**1、再测信