2023年美妆和家清产品消费者洞察报告.pptx

美妆和家清产品消费者洞察报告;

美妆和家清行业背景和趋势

?美妆（包含彩妆和护肤）、家庭清洁产品种类持续增长，各种成分应用领域得到开发，带动消费场景拓宽和消费需求细分。

?本土化趋势下新兴品牌持续崛起，国际大牌、传统国货、新兴品牌竞争不断加剧；随着线上触点多元化，品牌注重线上多点布局，并尝试创新营销方式和技术手段。

目标人群画像及消费行为习惯

?目标消费人群中，女性占比为六成，多集中在一二线城市；彩妆护肤品类24岁及以下女性用户比例更高，而家庭清洁品类中35岁以上的已育人群比例更高。

?消费者日常会关注多种子品类，在居家、旅行、通勤等不同情况下有着精细的考量；整体上，使用体验、品牌产品口碑评论是关键购买决策影响因素。

美妆和家清产品信息获取特征和决策路径

?决策路径延长：搜、推、购场景均呈多元化的趋势，会通过搜索平台、资讯平台、内容平台等渠道组合“去伪存真”，反复验证信息，随着消费经验增加，主动搜索和精心挑选的行为增加。

?购买渠道去中心化：除传统电商外，消费者会更多尝试在平台电商（小红书商城/抖音小店/度小店）、小程序等渠道下单。

美妆和家清品牌营销建议

由于用户触点增加和精力分散，品牌不但需要关注短期获客转化，更需注重长期心智建设：

?采取全场域的运营，通过展示类品牌信息/资讯和内容种草持续影响用户。

?布局权威内容、加强品牌背书，提升用户对品牌的印象和信任度。

?应用创新营销和数字化手段激发用户兴趣，拉近品牌和用户的距离。;;;;

?信息获取渠道场景多样化

随着产品使用经验和品牌的认知日益增长，2022年Q3，移动网民人均app数达74个，同比增加8个。

?信息获取能力增强

伴随着消费升级，消费者对快消品的需求向着更加个性化的细分功效进阶，对护肤知识、产品成分关注度提升。18-29岁消费者中，70%的人注重了解产品的天然成分。;

美妆和家清信息搜索需求体量庞大;

4,026

3,400

2,992

2,5142,619;

护肤

彩妆

家庭清洁;

KOCKOL

产品体验

话题植入

热点资讯

…

消费者;;

消费需求的多元化驱动营销环境转变，品牌也在通过日新月异的方式打破用户边界，扩大品牌影响力。;;;

美妆和家清消费人群中，25-34岁青年占比近半，二线及以上城市居多，中等收入人群比例达到6成。;

彩妆护肤需求人群更偏年轻化，喜欢尝新，追求奢美，更易被种草；家庭清洁消费人群中青年已婚人群占比相对更高。;

人均关注4-5个彩妆、护肤和家清品类，需求多元；底妆和口红最受欢迎，吸睛眼妆凸显精致；防晒需求紧追基础护肤，

功效护肤诉求明显；品质生活由内及外，衣物洗护和个人消毒清洁是家清核心关注品类。;;

约6成消费者乐于尝试新的快消品牌，主动搜索和被动浏览均是新品曝光触达的有效场景。;

消费者对彩妆护肤各品牌持开放态度

消费者在多数品类下对不同品牌有较高的接受度；新锐国货在彩妆领域表现优异；护肤品方面，国际大牌和国内传统品牌更受青睐。

购买彩妆会考虑的品牌购买护肤品会考虑的品牌;

排序/品类;

9.4%

14.8%

37.6%

39.1%

18.5%

21.3%

17.9%

18.7%;

62%的消费用户对产品认知更加主动，在探索和了解中寻找高度适己的产品。同时疫情影响下的决策更加理性，决策时间延长，更偏好专业优质内容的参考价值。;

随着消费者尝试更多的产品，寻找信息的经历增加，甄别能力也随之增强，在不同场景都会详细验证求知品牌和产品的关键信息点。

美妆和家清产品信息获取及决策特征;

电商平台仍是主流购买渠道，但其他渠道的比例同样较高，消费者的后端跳转路径也趋于多元化；品牌也需关注多种购买渠道的布局。;;

品牌口碑评论品牌主打产品品牌形象风格关联品牌信息品牌故事/百科创始人相关

品牌新闻资讯;

69.2%

62.0%

61.5%

50.1%

47.9%

40.6%

36.5%

34.7%;

一方面，消费者会根据自己的具体需求选择对应的信息渠道进行主动搜索；另一方面，各类的资讯和内容的分发也在潜移默化地塑造用户的长期心智。;

9成以上的消费者对于搜索价值感到满意，一方面缘于搜索手段的智能便捷体验，另一方面是基于算法算力提升下搜索结果的精度匹配及丰富内容的呈现。;

?泛场景化：彩妆、护肤、家清等