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新时期电视媒体生存法则

面对当前经济社会的深刻变化，传播格局的深度调整，传统媒介的深入转

型，中国电视业的发展进入到一个新的历史时期，电视广告也进入新的发展阶

段。值此历史节点，我们都必须思考在信息爆炸、各种新媒体蓬勃发展、个人

移动媒体越来越发达的今天，电视媒体如何果断地自我变革，以更加丰富多彩

的精彩内容吸引观众的注意力；必须思考电视广告如何进一步适应广告主在不

同范围、不同时期、不同预算、不同个性的多元化需求，进一步提升广告的传

播效果、市场效果和品牌建设效果；必须思考电视媒体如何与平面、网络、移

动终端等新老媒体进行联动，如何在广告经营上实现交互、双赢甚至多赢？

一、经济放缓与政策约束影响

唯一的窗口，就是面对车站大厅的橱窗。

目前，全球经济危机在中国的影响开始突显。以2012年第一季度统计数据

看，中国GDP增长速度下降，中国经济的放缓导致了众多企业的信心严重不

足。广告主对于市场、对于广告投入的信心明显下降。最明显对比是，2012年

电视媒体对于广告主的走访交流，明显难以松动企业紧缩的广告预算；另一方

面，受广电总局相关政策影响。CTR在刚刚结束的对各个品类前50位企业的调

查中发现，广告主信心指数比2009年金融危机时期还要低迷。电视台的整体创

新能力与核心竞争力下降，同质化进一步上升。在节目编排、节目内容趋同化

的同时，我们也会看到在限制中插之后，电视剧对ROI的贡献也呈现两极分

化。同样以2012年第一季度为例，从全国部分卫视电视广告饱和度、播出总

量，以及客户数量三个指标来看，全国大部分电视台广告饱和度下降，特别是

晚间时段。各台的实际播出量均不如2011年，客户数量出现下降，这也就对广

告经营构成了巨大的。

“你放开我，我要替老徐报仇！就是因为这小子老徐才死的！”

从市场来讲，客户看重并追求的是自身实际利益而非价值回报。新政的出

台使广告收入的增长空间受到严格限制。同样，电视剧的植入广告也很难实

现。所以，困难是现实存在的，而作为电视广告人，还要树立信心。中国的经

济仍然在发展，广告占GDP的比例仍然很小。随着电视事业的发展，电视作为

主流媒体的地位不会变，广告仍然具有上升空间。譬如，广告在引导消费文化

的同时也在传播社会文明，特别是公益广告，在整合社会公众力量、弘扬传统

美德以及倡导合理的社会行为等方面发挥了积极作用。媒体的社会责任不仅仅

体现在公益广告上，还体现在营造行业发展良好氛围，提升行业专业水平，引

导合理消费理念，拉动经济增长，帮助企业打造品牌等诸多方面。一直以来,中

国都被称为制造大国，品牌小国。电视媒体应帮助企业打造品牌，提升企业的

利润空间，促进企业长远发展，是媒体广告的经济责任所在。互联网新媒体传

播价值上升我们无法否认今天传媒大环境的变化，互联网时代的进入，使得电

视一家独大的时代宣告结束。对于目前的电视媒体而言，也许生存比发展更为

重要。如今，电视媒体的到达率正在缓慢下降，尤其对于年轻消费群体来说，

互联网的到达率与接触时间增长最快（见图一）。我们的人口红利已经消失，

人口增长在减速，电视媒体也在同步老龄化。所以，到达率、接触时长已不再

是电视的独有优势。而在公信力的抢夺中，过去我们认为互联网的出现是在补

充电视所不能触达的时间和领域。而现在的互联网，正在争夺电视的黄金时

段。

中年人看到他停了下来，急忙问道：“你怎么停了啊！赶紧救人啊！”

1.互联网公信力与依赖性上升随着互联网与受众之间的公信力和依赖性的

逐渐增加。CTR通过对比2006年到2010年的调查数据显示，城市居民认为互

联网是可信的媒体，比2006年上升了三倍。现在近一半的受众在获取信息时，

选择登陆互联网（见图二、三）。互联网在今天，是一个生活圈，是满足所有

生活需求的平台，譬如网购、社区、微博等等，将受众的生活模式以极大程度

植入互联网。其中，网购的参与比例从2008年到2010年，上升了一倍，人均

消费金额也在快速上升。而在社区，整个交互传播的趋势导致社交媒体的市场

份额不断扩大，包括即时通讯、微博等。这也对电视媒体形成了巨大的挑战和

压力。即便是在电视平台中优质的婚恋交友类节目，大部分也仅仅是单向传

播，虽然形成二次与口碑传播，但与互联网整体传播效率相比，仍为一小部

分。所以，单向传播特性仍为电视媒体软肋。