文件市场营销案例[003]d.docx

案例一（10 分）山西省忻州地区某化肥厂，以生产化肥为主，其产品主要销往德国。该厂的厂址设在市中心，20世纪80年代销量大，利润可观。之后，随着德国客户的需求，该厂对产品作了些调整，基本上能满足市场的需求，销路尚好。但在20世纪90年代末，整个营销环境发生了很大的变化，该厂的厂址仍未迁移。在生产产品的同时，给附近的居民带来了废水、废气以及噪音的污染。结果，该厂的产品销往德国时，产品质量完全符合合同规定，但在德国的海关就把这批货拒之门外，并宣称生产产品时不符合环保的规定。之后，该厂销量逐年下降，最终宣告破产倒闭。案例思考：1.试分析该化肥厂破产倒闭的原因。2.该化肥厂应建立何种市场营销观念？1.该厂倒闭的原

因不是产品质量不行，而是在生产产品的时候忽略了给附近居民带来的污染。这是由于缺少环保意识造成的。 2.该厂应树立

“绿色营销”观念，如果该厂能及早迁厂址，实施绿色营销，那是另一番景象了。 案例二（15分）“白加黑”的市场定位策略1994年末“白加黑”推出时，比1989年进入

中国的康泰克和1993 年进入中国的泰诺都晚。在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6 小时吃一次的感冒药

中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30 分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。 面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。 “白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登

上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，

这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。案例思考：1．“白加黑”采用了哪种定位策略？2．为什么要采用这种策略？1．采用了避强定位策略。即采取远距离竞争方式，将产品定在竞争

对手尚未占领位置的地方，拾遗补缺、以图尽快进入市场并取得优势地位的策略。2．感冒药市场是一个非常巨大、竞争十分激烈的市场。各制药厂家都想在这诱人的市场上有所斩获。“白加黑”作为后来者要与市场领先者康泰克和泰诺一争高低是很难的。所以，“白加黑”采取了避开强有力竞争对手的做法，

将其市场定位在竞争对手不重视或遗忘的区域内，针对一部分特定的消费者展开营销活动。 案例三（15分）早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982 年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价

仅3 美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。案例思考：1．派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？2．这种策略会使企业面临什么风险？3．派克调整其产品组合的策略为什么失败？ 1．向下延伸策略。2．首先，推出较低档的

产品可能会使原有高档产品的市场更加缩小；其次，推出低档产品可能迫使竞争者转向高档产品开发；三是经销商可能不愿经营低档产品。3．“派克”钢笔原来的定位是高质高价，盲目向下延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，导致其

竞争对手趁机侵入高档笔市场。案例一（10分）

风土人情非小事中国某外贸加工企业，多年来生产挂毯出口到国外市场进行销售。其中比较受外国消费者欢迎的是中国龙、万里长城和徐悲鸿的马等图案的挂毯。结果该厂生产了一批质量上乘的龙图挂毯，出口到中东市场时，没料到不多久，代理商要求退货。

厂方经过调查才发现，原来是因为中东的国家有一个风俗，认为龙有凶、吉之分，区别就在龙的爪子上，五爪为凶、四爪为吉，而这批龙图挂毯恰恰是五爪龙，结果当然是一条也卖不出去。案例思考：该企业的情形给你带来了什么启发？ 不同地方的风俗习惯是不一样的。企业在开发新市场、新产品之前，一定要对市场的社会

文化环境进行分析与调查，如果没有了解当地的风俗和消费习惯就贸然行事，那就是在碰运气。该厂就是在开发新市场之前，没有对中东的社会文化环境进行分析与调查，从而没有考虑到其特殊的风俗习惯，出现了在甲地倍受欢迎的“热销货”，到了

乙地可能就是大触霉头的“冷门货”。 案例二（15分）定

价，一场心理战一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席，定价每张1