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市场营销学第三版吴健安课件-第二章

目录contents市场营销学的定义与特点市场营销组合市场细分与定位消费者行为研究营销战略与竞争分析

01市场营销学的定义与特点

0102定义市场营销学涉及市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多个方面，旨在实现企业与消费者之间的价值交换。市场营销学是一门研究企业市场营销活动及其规律的学科，旨在满足市场需求、促进企业长期发展。

市场营销学综合了经济学、心理学、社会学等多个学科的理论与实践，形成了一套完整的理论体系。综合性市场营销学强调理论与实践相结合，为企业提供实际可行的营销策略和解决方案。应用性市场营销学随着市场环境的变化而不断更新和发展，要求企业不断调整和创新营销策略。动态性市场营销学强调企业营销活动的整体性和系统性，注重各环节之间的协调与配合。系统性特点

02市场营销组合

明确产品的目标市场和消费者群体，根据市场需求和竞争情况，制定产品定位策略。产品定位产品差异化产品创新通过产品特性、功能、品质等方面的差异化，提高产品的竞争力和市场占有率。不断推陈出新，开发新产品，满足消费者不断变化的需求。030201产品策略

根据产品的生产成本、市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略。成本导向定价根据竞争对手的产品价格，制定具有竞争力的价格策略。竞争导向定价根据消费者对产品价值的认知程度，制定合理的价格策略。价值导向定价价格策略

通过直销、电话销售等方式，直接与消费者建立联系，提高销售效率。直接渠道通过经销商、代理商等中间商，扩大销售网络，提高市场覆盖率。间接渠道结合直接渠道和间接渠道的优势，制定适合企业发展的渠道策略。混合渠道渠道策略

促销策略广告宣传通过各种媒体广告，提高产品知名度和品牌形象。促销活动通过打折、赠品、优惠券等方式，吸引消费者购买。公关活动通过公关活动、赞助等方式，提高企业形象和品牌美誉度。

03市场细分与定位

市场细分标准市场细分通常基于地理、人口、心理和行为等变量进行，这些变量有助于识别不同消费者群体的需求和偏好。市场细分概念市场细分是将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程，以便选择适合企业自身资源和能力的目标市场。市场细分的作用市场细分有助于企业更好地了解不同消费者群体的需求，从而制定更有针对性的营销策略，提高市场占有率和竞争力。市场细分

确定目标市场根据企业自身资源和能力，选择适合进入的细分市场作为目标市场，并制定相应的营销策略。目标市场定位针对目标市场的消费者群体，明确企业的产品、品牌、形象等在市场中的定位，以区别于竞争对手。评估细分市场在市场细分的基础上，企业需要对各个细分市场进行评估，分析其吸引力、市场规模、竞争状况等因素。目标市场选择

市场定位是根据目标市场的需求和竞争状况，确定企业产品或品牌在市场中的位置，以树立独特的形象和竞争优势。市场定位概念市场定位策略包括差异化定位、比附定位、重新定位等，通过这些策略可以突出企业产品的独特卖点，提高消费者认知度和忠诚度。市场定位策略实施市场定位需要企业在产品、价格、渠道、促销等方面制定相应的营销策略，以实现与目标市场的有效沟通和互动。市场定位的实施市场定位

04消费者行为研究

是指消费者在某一特定时期内，在一定市场条件下，对某一商品或服务的购买意愿和购买能力。消费者需求是指消费者在购买过程中所追求的某种利益或目标，是推动消费者进行购买活动的内在动力。消费者动机消费者需求是动机的体现，动机是需求的内在驱动力。消费者需求与动机的关系按照需求的性质，可分为基本需求、发展需求和享受需求；按照需求的来源，可分为内在需求和外在需求。消费者需求与动机的分类消费者需求与动机

消费者意识到自己的需求或愿望，并开始寻找能够满足这些需求的商品或服务。问题识别消费者在购买后对商品或服务的使用、评价和处置。购后行为消费者通过各种渠道收集有关商品或服务的信息，以便更好地了解和比较不同产品。信息收集消费者根据收集到的信息，对不同的商品或服务进行比较和评估，以确定最符合自己需求的方案。方案评价消费者在评估的基础上做出购买决策，选择最合适的商品或服务。购买决策0201030405消费者购买决策过程

信息接收信息处理信息储存信息提取消费者信息处理过费者通过各种感觉器官接收外部信息，如视觉、听觉、嗅觉等。消费者对接收到的信息进行加工、分析和处理，以形成对商品或服务的认知和判断。消费者将处理后的信息储存于大脑中，以便在需要时提取和使用。消费者在需要时，从大脑中提取储存的信息，以支持自己的购买决策和行为。

05营销战略与竞争分析

SWOT分析概述SWOT分析是一种战略分析工具，通过对企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行评估，帮助