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品牌推广理论框架

根据市场营销学的国耘权威菲利普科特勒伊hilipKotler)的定义：品牌是一种名称、术语、，标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，，并使之同竞争对手的产品和股务区别开来1l,由此可见品牌是一个集合概念俨．主贾包括品牌名称和品牌标志两禄分。，品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分立又称：“品名“；品牌标志，＇又称勹｀品标＂，是指品牌中可以被认出，易干记忆但不能用言语表达的部分．

严格地说，品牌应该包括四个层面的内涵:CD品牌是一种商标。这是从其

法律意义上界定的，强调的县品牌的法体内涵，是它的商标注册悄况｀使用权句所有权、转让权等权风情况；＠品牌是一种招牌督这是从其经济的或市场的意义上说的，，这个时候，人们所注意的是这个阱子所代表的商品，这个商品的品质、性质、满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程序；＠品牌是一种口碑、一种品位、一种格调d，这是从其文化或心理意义上说的，强调的是品牌的档次飞名声、英誉和给人的好惑等等；：＠品牌是消费者与产品有关的全部体验宅品牌不是产品产品只是品牌的一个方面履品肆的定位也不是广告宣传产品本身；而是要依据产品自身的特点书发把出其内涵仑

一个成功的品牌不仅可以满足人们感性方面的需要，而且可以满足人们在

理性方面的符要。例如，抽烟的人对香烟有口味香味工质量等多种理性需要，消费者通过尝试不同酌香烟品牌，观察香烟的名称、形状II,包装、价格等来决定叨种香烟可以满足自己约需求。另外，消费者还会寻求形象｀品位等精神需求的满足这方面他们会通过广告宣传和什么人在什么样的场合抽什么香烟等因素来判定．

2,2品牌的分层

品牌从本质上讲就是代表着企业对销售给购买者的产品、利益和服务的一贯性承诺，虽佳的品牌就是产品质量的保证．

萸国密执安大学“国家质量研究中心”的克酋·弗内尔等研究人员花了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，尿胜让消费者满意一个品牌的原因就是质董。美国品牌策略专家大卫·爱格也把品牌质堡作为品扂的四大要素之＝

（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力），但是，品牌还是一个复杂的象征，也就是具有消费者关注的以下六个层次：

第一层次，展性。品牌首先让人想到某种屈性。企业可以采用一种或儿种

属性作为诉求点来进行品牌推广．

第二层次，利益．顾客购买的不是属性，而是利益．因为属性需要转化为功能性或情感性的利益。

第三层次，价值．品牌也体现出一些企业的价值观．第四层次，文化．品牌一般都代表一种文化．

第五层次，个性．品牌也能代表一定的个性．

第六层次，用户．品牌还能晇示购买者或该品牌使用者的类型，．

如果一个企业把品牌仅吞作是一个名字，它就会忽视品牌内容的关键点．品牌推广就是要深入开发品牌的内涵，推广者必须决定对品牌的认知如何锁定。推广者常常容易犯的一个错误就是只促销品牌的属性，之所以错误是因为第一，购买者感兴趣的是品牌利益而不是属性：其 次，竞争者会很容易地复制这些属性；最后，当前的品牌属性在将来可能毫无价值。

一个品牌最持久的应是它的价值、文化和个性。它们确定了品牌的基础．

2.3 品牌的生命周期

科学技术的不断进步，以及生活方式，消费观念的变化，都使得消费衙求瞬息万变。这就导致了适应特定需求的产品是短期的、暂时的．企业开发的任何新产品都不可能永久的占领市场，也不可能永远畅销．在现代市场经济条件下，品牌具有与其代表的核心产品近似的市场生命周期，即品牌生命周期。实践表明，品牌生命周期有广义与狭义之分．广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期，前者是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期；后者则是指新品牌从产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程．狭义的品牌生命周期特指品牌市场生命周期，它包括t＠导入

期5＠知晓舫．＠知名期．＠维护与完菩期．＠退出期。如下图所示:

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图2-1品牌生命周期图

2.4 品牌竞争力

2.￠..1 竞争力

“竞争力是企业较其竞争对手更有能力去创造、获取、应用知识”（美国竞争力委员会主席、摩托罗拉公司董享长兼总裁Geo