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成功校园营销案例 欧莱雅：参与产生归属感

欧莱雅针对校园和学生的所谓“营销”活动，主要包括三个全球性的常规活动和由各国公司根据当地情况设计的活动，它们不是单纯的产品层面的营销活动。

三个全球性的活动都有很强的互动性。例如创建始于2001年的“欧莱雅全球在线商业策略竞赛”，是目前世界上惟一一项面向全球大学生的商业策略竞赛，也是全球规模最大的在线商业策略竞赛，每年吸引了包括哈佛、沃顿、西北大学、法国INSEAD学院等世界顶尖商学院学生的积极参与。赛程的设计非常有趣：比赛由软件来模拟新经济环境下国际化妆品市场的现状，结合商业竞争的各主要要素让每个参赛组充当公司CEO的角色，在网上运行一个虚拟的化妆品公司，与网上虚拟的其他公司进行角逐，最后以公司股票价格的高低来排定名次。

同为全球性活动的“欧莱雅校园市场策划大赛”则是让学生们有机会以一个国际品牌经理的身份来运作一个欧莱雅公司的品牌，设计一套崭新的营销策略，包括产品组合、包装和传播策略。创始于中国的“欧莱雅工业设计大赛”则是本着“让工业变得有趣”这一宗旨，例如2005届大赛以设计一个年产能为上亿件的化妆品工厂为主题，让参赛者接受完成此重任的一切可能的挑战，包括工厂的布局、流程及安全、成本控制、质检和包装及卫生和环保等。这些挑战不仅要求参赛者有扎实过硬的专业知识、创造力及创业精神，还要有对化妆品行业美的特殊灵感，不可缺少的团队沟通协作精神，以及长远的对整个社会的可持续性发展的深刻理解。

这三个比赛的目标学生虽各有侧重，但它们都为各国的参赛学生提供了将理

论付诸实践和互相交流的平台，也是我们从校园中发掘和招募潜在人才的有效手段。同时，这些活动的成功举行，自然有助于我们在充满活力的学生群体中提升欧莱雅的整体形象。

除此之外，欧莱雅各国分公司还会根据当地的特点采用不同的校园活动。例如在中国，我们从2003年开始和中国青少年发展基金会合作进行“校园义卖助学”活动，把欧莱雅旗下的产品拿到校园当中义卖，筹资设立了一个欧莱雅西部助学金，专门资助来自西部的品学兼优的贫困大学生。

在欧莱雅的校园推广活动中，我们不以推广产品为目的，而是试图创造一个学生与公司互动共赢的局面，并在此过程中扩大欧莱雅在学生中的知名度、美誉度和整体形象。这可能跟其他公司的校园营销活动有所区别。因为从公司的整体品牌来说，这种定位跟单纯推广产品很大的一个区别在于：一个公司的整体形象的影响是长远的，不会轻易地改变。

这种校园营销策略的制定要结合大学生群体本身的性质来谈。校园是人才的集中培养地，是人才的供应地，总体上来说，当大学生跨入社会后在引导未来消费理念、舆论等方面扮演非常重要、积极的角色。未来的社会角色使他们成为不容忽视的力量，当然这里面也包括未来他们的消费能力和潜力。当有朝一日他们成为化妆品、时尚消费主力的时候，当他们成为社会的中坚力量的时候，如果企业能够在他们心里有一个整体品牌形象，这无疑是非常有益的。

对于各种形式的校园营销，评估其实际影响力无疑是非常重要的一个环节。在活动之后我们通常会进行一些调查，例如发放校园问卷或网上问卷调查“怎么看这个活动？认为这个活动做得怎么样？这个活动的意义在哪里？”等。从定量调查中发现，我们“欧莱雅”这三个字在大学生中的知名度越来越高；从定性

调查中发现，欧莱雅在学生中的形象越来越好。例如我们捐助西部学生这个活动，学生们觉得欧莱雅不仅仅有美丽的产品，而且还特别关注西部学生，这对于一个负责任的公司来说是非常重要的。

同时，在前三个关于比赛的校园“营销”活动中，我们招到不少优秀的人才，这个比例每年都在增加。也就是说，通过这样的比赛至少在实现吸引和招募优秀人才方面效果很明显。