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第九章国际市场细分和目标

市场讲义

本章内容提要

第一节国际市场细分

第二节国际目标市场与产品定位

第九章2

第一节国际市场细分

一、国际市场细分的涵义及意义

二、国际市场细分的标准

三、国际市场细分的步骤

第九章3

一、国际市场细分的涵义及意义(1)

Ø国际市场细分的涵义

所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标

准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的

市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相

同或多个作为其国际目标市场

它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提

第九章4

一、国际市场细分的涵义及意义(2)

Ø国际市场细分的意义

ü有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场

ü有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目

标市场，以获取局部竞争优势

ü有利于企业调整国际市场营销策略

ü有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销

效益

第九章5

二、国际市场细分的标准

Ø国际消费品市场细分的标准

ü依据地理变数细分

ü依据人口变数细分

ü依据心理变数细分

ü依据行为变数细分（表9-1）

Ø国际工业品市场细分的标准

ü根据最终用户变数来细分市场

ü根据用户规模与购买力大小来细分市场

ü根据购买组织的特点来细分市场

第九章6

三、国际市场细分的步骤

Ø第一步：调查阶段

企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息

Ø第二步：分析阶段

对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在

于发现各国消费者在需求上的共性、区别，再依据不

同的特征得到不同的市场划分

Ø第三步：描述阶段

通过对子市场的进一步的描述，企业就可以在此基

础上进行目标市场的选择和营销方案的制定

第九章7

第二节国际目标市场与产品定位

一、选择国际目标市场的标准

二、选择国际目标市场的过程

三、选择国际目标市场的战略

四、国际市场产品定位

第九章8

一、选择国际目标市场的标准(1)

Ø可测量性

指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。

企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量

国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势

Ø需求足量性

指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜

量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入

这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益

第九章9

一、选择国际目标市场的标准(2)

Ø可进入性

企业所选择的国际目标市场未被竞争者垄断，企业的

资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择

的国际目标市场上具有较强的竞争能力

Ø易反