《服务市场营销》课件 第6章 服务定价策略.pptVIP

*第6章服务定价策略*学习目标了解影响服务定价的因素、服务定价的特殊性。掌握服务产品定价的方法和策略。*本章内容1.影响服务定价的因素2.服务产品定价的特殊性3.服务定价方法4.服务定价策略*6.1影响服务定价的因素6.1.1服务成本因素1.固定成本2.变动成本3.准变动成本准变动成本是介于固定成本和变动成本之间的那部分成本费用，与顾客数量和服务产出数量密切相关。*表6—1服务企业的固定成本和变动成本举例服务企业固定成本变动成本酒店建筑与设施的折旧（自有）建筑和设施的租金（租用）固定人员的工资食品消耗易耗品的维修水电的消耗保险公司管理成本赔偿费特快专递自有交通工具及其他设施的折旧一般费用（后勤管理）航空公司的燃料费用、集装箱等成本*6.1.2服务需求因素需求弹性系数（Ed）=需求量变动百分比/价格变动的百分比=（△Q/Q）/（△P/P）6.1.3市场竞争因素*6.2服务产品定价的特殊性1.影响服务定价的因素更复杂2.服务产品价格的表现形式多元化3.服务定价的时间具有滞后性4.服务产品定价幅度大5.服务产品价格调整频繁6.服务产品价格管制非常重要7.服务的不可分离性直接影响服务产品的统一定价标准*6.3服务定价方法6.3.1成本导向定价法1.成本加成定价法价格=固定成本+可变成本+边际利润2.边际成本定价法价格=变动成本+边际贡献3.盈亏平衡定价法4.投资报酬率定价法*6.3服务定价方法6.3.2需求导向定价法1.理解价值定价法2.需求差异定价法（1）基于不同地理位置的差别定价。（2）基于顾客差异的差别定价。（3）基于时间差异的差别定价。（4）基于交易条件差异的差别定价。3.反向定价法*6.3.3竞争导向定价法1.通行价格定价法2.主动竞争定价法*6.4服务定价策略6.4.1服务新产品定价策略1.撇脂定价撇脂定价策略是指在市场上以远高于成本的价格投放新服务，以求得在短期内获取厚利，尽快收回投资的策略。2.渗透定价这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，以吸引大量的购买者，提高市场渗透率。3.满意定价满意定价策略是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折中定价策略，其新产品的价格水平适中，同时兼顾生产企业、购买者和中间商的利益，能较好地使各方面接受，是一种中间价格。*6.4.2折扣定价策略1.数量折扣数量折扣是指服务企业根据顾客购买服务产品数量的多少，给予不同的折扣，购买量越大，折扣越大，以鼓励顾客大量购买。2.现金折扣现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款的顾客给予的一种价格折扣，运用现金折扣策略，可以有效地促使顾客提前付款，从而有助于加速企业的资金周转，减少企业的利率和财务风险。*3.季节折扣对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的市场在一年四季能保持相对稳定。4.交易折扣交易折扣是服务生产商根据各类中间商在服务分销过程中所承担的功能、责任、风险等给予补贴的折扣，又称功能折扣、商业折扣。5.组合折扣组合折扣是服务企业将密切相关的商品配套组合，对购买系列服务产品的顾客给予价格折扣，使之比分别购买的价格更低一些。*6.4.3心理定价策略1.整数定价策略在定价时，把商品的价格定成整数，不带尾数，使消费者产生“一分钱一分货”的感觉，以满足消费者求名、方便的心理。2.尾数定价策略尾数定价策略是指服务企业在制定服务产品价格时以零头数结尾，又叫“非整数定价”、“奇数定价”。*3.声望定价策略这是根据服务产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。4.招徕定价策略一般顾客都有低于一般市价的价格买到同质产品的心理，服务企业抓住顾客这一心理，可特意将服务产品价格定得低于服务市场通行的价格以招徕顾客，这种定价策略称为招徕定价。*5.习惯定价策略有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，称为习惯价格。*6.4.4弹性定价策略弹性定价策略又叫差别定价策略，是一种“依顾客支付意愿”而