2023年美妆及日化家清行业网络营销监测报告.doc

2023年美妆及日化家清行业网络营销监测报告

美妆及日化家清行业丨网络营销监测报告

核心摘要：

美妆及日化家清整体行业

??行业趋势

2023年1-8月，美妆及日化家清行业网络广告大盘承压，投入指数为38.6亿，同比-9.8%，其中美妆护肤类、个人卫浴类投放均不及去年同期，但家庭清洁类逆势上涨12.1%，投入指数达6.5亿。

视频网站、视频贴片广告仍然是行业内品牌最偏好的投放媒体与广告形式，品牌的广告预算多集中于节日、电商大促等重点期间，以促进产品销售为广告效果最终导向；OTT端成为投放热门终端，占比提升至40.5%。

美妆及日化家清细分行业

??美妆护肤个人卫浴家庭清洁

三大细分行业投放策略方面，美妆护肤品牌布局小红书内容营销，主投全屏广告以强化明星代言效应、突出电商优惠信息；个人卫浴、家庭清洁行业更青睐视频贴片广告，通过植入视频平台的热播剧、热门综艺来提升声量曝光。

行业内品牌聚焦消费场景，积极参与电商促销活动、加深与线上/线下超市的合作，带动销售的进一步转化。

??行业内典型品牌——以某外资美妆护肤品牌、个人卫浴某老牌国货为例

某外资品牌2023年在女性节日、电商大促等重要节点增加广告投放，深耕传统电商+抖音自播带货。具体策略有：

锁定“中高消费轻熟女”客群需求，突出看家成分功效，采用单品+限定礼盒装推广产品；

明星代言、跨界联名、冠名植入等多种玩法相结合，传统媒体+新媒体全渠道营销并导流至购买平台；

淘宝、京东、抖音品牌官方直播间高频自播+带货主播直播，实现其网络营销的品效合一。

某国货品牌广告投放预算相对不足，但其积极利用热门事件及话题进行营销，依托“国货热潮”获得销售峰值。

借助当下热点事件在短视频等平台与消费者积极互动，增进情感共鸣，打造品牌人设；

热点事件话题发酵导流至其抖音直播间，联动其他国货品牌进行“国货团建”，借助消费者的国货情怀完成品牌破圈、“野性消费”热潮的创造及销售目标的超额达成。

美妆及日化家清行业丨投入趋势

美妆及日化家清行业网络广告投入相对低迷，同比-9.8%

2023年1-8月，美妆及日化家清行业网络广告投放仍呈减少态势，仅为2021年同期的74.1%，投入指数为38.6亿，同比-9.8%，低于全部行业整体平均水平；其中，美妆护肤及个人卫浴品牌投放分别减少10.7%、16.8%，是主要影响因素。

美妆及日化家清行业丨投入排期

投放预算侧重电商大促，其中美妆护肤品牌尤为显著

从投放排期来看，美妆及日化家清三大细分行业品牌的广告预算多集中于38节、618、双11等电商大促重点期间，其中美妆护肤细分行业品牌线上渗透率较高，投入指数随电商促销/购物节等关键活动时间波动显著。

美妆及日化家清行业丨细分行业及投入主体

头部广告主投放缩减较明显；美妆护肤品牌投入指数行业占比近五成

美妆及日化家清行业内广告主投入指数集中度较高，TOP4广告主投入指数占行业整体的75.2%，但2023年仅联合利华增加旗下品牌广告投放，宝洁、欧莱雅集团和雅诗兰黛投放同比分别下降17.1%、18.9%、20.8%。三大细分行业投入指数份额占比波动稳定，其中美妆护肤占比最高，占美妆及日化家清行业整体网络广告投入的约46.9%，个人卫浴占比持续小幅下降。

美妆及日化家清行业丨投入策略

移动端仍是主要投放阵地，广告主借助视频贴片广告强化品牌心智

从网络广告的投放策略来看，美妆及日化家清行业的广告主仍更倾向于在移动端进行投放，投入指数虽下滑但占比仍近五成，此外，OTT端成为今年1-8月的投放热门终端，占比提升至40.5%。视频贴片广告是最主要的广告形式，占比62.2%，其次为全屏广告；信息流广告2023年投放占比提升至6.5%。

美妆及日化家清行业丨媒体选择

视频网站最受广告主青睐，腾讯、小红书广告主数量领先于其他媒体

美妆及日化家清行业62.6%的网络广告投入集中于视频网站，门户网站、IT类网站等也是重要的广告投放媒体。具体到媒体终端来看，广告主数量上，腾讯、小红书是行业内广告主集中投放的TOP2媒体平台，新浪微博、爱奇艺、百度分列第三至五名。

美妆护肤丨投入趋势

2023年1-8月美妆护肤网络广告投入收紧，同比-10.7%

受经济及消费环境等宏观因素影响，行业内广告主投放谨慎。2023年前八个月中仅有三个月的投入指数同比正增长，截至8月底，2023年美妆及个人护理品牌投入规模同比-10.7%。

美妆护肤丨TOP品牌

雅诗兰黛、兰蔻投放大幅缩减，部分品牌新上榜

2023年，TOP15品牌整体明显缩减广告投放，1-8月投放指数之和为129.6千万，同比2022年减少13.0%，其中2022年TOP2品牌雅诗兰黛、兰蔻投入指数显著减少，同比分别-49.4%、-31.0%；但肩腰部品牌如赫莲娜、SK-II、玉兰油等投入指数对比2022年同