第07讲国际市场进入方式及其选择.ppt

国际市场商情分析与预测

;第7讲国际市场进入方式及选择;一、市场进入模式的概念和分类;1.1三类模式概述;二〕合同进入模式

合同进入模式是公司通过与目标国的法人实体签订长期的非权益性合同〔不涉及所有权的交易和转移〕，使公司的技术、效劳或人力资源从本国转移到目标国。

合同进入模式的主要类型是许可经营和特许经营。合同进入模式中的合同制造、管理合同、技术协议、效劳合同及对销贸易协议等类型在一般的研究中都不会涉及到。;三〕投资进入模式：

概念：这是一种以所有权为根底的进入模式，公司通过在目标国家占有局部或全部的所有权，将技术、人力资源、管理经验及其它产权转移到目标国家。

方式：公司可以采用合资企业的形式，与目标国家内的外乡公司分享所有权和控制权，也可以采用全资子公司的形式，享有完整的所有权和控制权。其中，全资子公司可以通过完全自行设立〔新建〕或直接购置外国的公司〔购并〕来获得。

特点：投资进入模式是三种模式里需要花费的资源最多，面临风险最大的模式，但同时对市场的渗透最完全，获得的控制权也最强。另外，合资企业、通过购并获得的全资子公司和新建的全资子公司的控制权和所花费的资源是递增的，而面临的风险需要逐个分析。;1.2三类模式的内在特性;一〕控制：

控制是指操纵企业资源，进行运营和战略决策的权力。不同的进入模式对应着不同程度的控制权。面对剧烈的竞争，公司必须拥有一些具有相对优势的资产和技术。由于这些资产和技术是公司赢得市场空间的关键，公司在进入外国市场时必须保持对这些资源的控制权。

1〕对于出口模式，如果企业采用间接出口的话，企业对于中间商没有控制权；即使是通过直接出口，企业所能够控制的资源也是相当有限的。2〕在许可经营模式中，企业对位处外国的实体有一定的控制权，但相对合资企业和全资子公司而言，这种控制权还是较弱。3〕而在合资企业和全资子公司之间的比较中，后者的控制那么更强。;二〕资源承诺：

资源承诺是指专用资产如果用于某种特定用途就会不可防止地丧失一定价值的特性。这些资产???以是有形资产，如厂房、设备等，也可以是无形资产，如管理经验、专利技术、商标、商誉等。

最值得注意的地方就是，资源承诺构成了企业的退出障碍，限制了企业的战略伸缩性，这是因为资源承诺也意味着企业为了进入外国市场付出的漂浮本钱。

一般认为，出口进入模式、许可经营、合资企业、购并所得的全资子公司和新建的全资子公司的资源承诺是逐级递增的。;三〕扩散风险：

扩散风险是指企业在进入外国市场时，比较优势被该国企业不正当利用的危险。由于企业与外国企业竞争时必须依赖技术、营销或管理方面的一定优势，在企业进入外国市场时，就会面临扩散风险。

企业如果使用出口进入模式或全资子公司模式的话，扩散风险几乎为零，因为外国企业很难直接接触到公司的比较优势。而如果企业通过许可经营或合资企业形式进入外国市场的话，公司就会面临相当大的扩散风险。获得许可经营的企业本身或其内部员工有可能会将公司的技术或管理经验散布开去，或者不正当地使用这些无形资产，从而使企业蒙受损失。;控制、承诺与风险的平衡：

市场进入模式的这三种内在特性是相互影响的、矛盾统一的。如果企业在进入模式中要求更大的控制，就需要更多的资源承诺；而资源承诺程度越高，企业暴露于扩散风险的资产就越多，花费在躲避扩散风险上的本钱就越大。

在选择市场进入模式时，一般假定进入模式的控制越强越好，资源承诺和扩散风险越低越好；但是，由于这三者大多数情况下都是矛盾的，不可兼得，在选择市场进入模式时，只能是权衡利弊之下，寻找这三者较为合理的结合点。;二、进入国际市场的常用模式;2.1出口;2.1出口——优势分析;2.1出口——优势分析;2.1出口——弊端分析;2.2技术授权;2.2技术授权——价格与支付;2.2技术授权——优势与缺乏;3.3特许经营;3.3特许经营——利弊〔对特许人〕;3.4国际合资经营;3.4国际合资经营——优势分析;3.4国际合资经营——劣势分析;3.5国际独资经营;3.5国际独资经营——优势分析;3.5国际独资经营——劣势分析;3.5国际独资经营——新建与并购;3.5国际独资经营——新建与并购;三、影响市场进入模式选择的因素;3.3市场结构特征;3.3行业结构特征;3.4内部因素;四、选择市场进入模式的理论阐释;4.1交易本钱理论;4.2组织能力理论;4.3折衷理论;4.4演进理论;主要参考资料：