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超市金牌采购管理研修班中华零售网

2023/11/19

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二零零六年六月

第三单元：

商品的定价策略

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商品定价策略：

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商品定价原则

制定价格策略

价格策略对毛利的影响

价格战术的实际运用

1、商品定价原则

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商品价值构成的四大要素

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产品使用价值：产品品质价值：

饮用水---解渴

双立人刀具—锋利， 耐用，不伤手

产品品牌价值： 耐克鞋/高档专卖店---品牌提升

自我意识（知假买假， 花钱买名牌的心理因素）

产品附加价值： 便利性（地铁口）

实用性（小包装， 一次性设计）服务性（产品介绍， 售后维修）

超值是所有顾客的共同追求

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物超所值---购买者的判断能力---自我肯定

商品定价的主要考虑：

需求： 市场有多大

环境： 市场的竞争状况顾客： 面对什么群体

属性： 商品的可存储性， 时效性

成本： 产品的生产， 运送， 仓储费用

公司运行成本： 可控费用及不可控费用利润成本： 必须实现的毛利率

法规： 定价的法律规定

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三种主要的定价形式：

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简单加价法：

竞争加价法：

金额加价法（珠宝）

%加价法（10%）

低于竞争对手（3-5%）

（是否具备实施条件：成本：商品成本/经营成本）

与对手平行（+-3%）

（价格+卖场品牌）高于竞争对手

（强调购物的附加值：百货店超市）

建议零售价：便利店

（以便利获取较高毛利的经营补偿）

价格/购买弹性比：

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某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联例一： 价格3元，销售50件

价格4元，销售45件

（+25%） （-10%）例二： 价格3元，销售50件

价格4元，销售5件

（+25%） （-90%）不同品类的商品具有不同的价格弹性

价格/购买弹性比低的商品：

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垄断性经营商品品牌性强的商品难以替代性商品专利商品

可获得性资源有限的商品

价格/购买弹性比高的商品：

生产门槛低的商品（方便面）

资源丰富的产品（矿泉水/饮用水）容易替代型商品（卫生纸）

品牌性较弱的商品（大米）

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善于运用价格/购买弹性比定价

产品性质：百货/食品

政策导向：交通安全/头盔

价格敏感度： 烟酒/家庭防护用品/盐

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超市三大价格策略：

EDLP：成熟的市场机制与成熟的客流（沃尔玛）

波浪型定价：通过吸引人流带动销售（家乐福）

比照式定价：明确的竞争对手， 维持与其价格差距（麦德龙）（易初莲花入口处DM价格比较栏）

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2、制定您的价格策略

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不同发展阶段

的价格策略

不同发展目标的不同价格策略

不同竞争环境的价格策略

不同资金状况下的价格策略

初创时期—占市场—低价策略成熟市期—求利润—相对低价

迅速扩张—现金流—低价策略

追求盈利—相对低价

无竞争/弱势竞争—利润空间大

激烈竞争—低价策略

资金充足—低价竞争

资金短缺—快速周转与高利润

的矛盾

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初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18%

初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%

发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略经营提升期：保住费用，低价策略

成熟公司：地位稳固，利润最大化

（7-11第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）

超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，制定明确的价格策略

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目标

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竞争

快速发展

商品组织结构

现金

口碑形象

价格战略

阶段

资金

生存

市场占有率

利润

品牌

价格形象

天天平价

力争每天保持低价减少广告

保证毛利提高服务水平

方法

高/低交替策略刺激消费加快周转

强调物有所值以低价形象带动高毛利商品销售以不同价格吸引不同消费群

公司价格战略

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家乐福的价格策略简介

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3、价格策略对毛利的影响

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价格策略对毛利的影响

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（一）不同业态的毛利要求

（二）毛利指标的分配及下达

（三）加价率与毛利率的不同

（一）不同业态的毛利要求

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业态

综合毛利

综超

8-12%

标准超市

10

-

15%

便利店

15

-

20%

折扣店

12

–

15%

店

逐级分配扫描

部门

大组

类

单品

（二）毛利指标的分配及下达

公司毛利指标

门店毛利指标

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（二）毛利指标的分配及下达

大型综合超市毛利分配：生鲜：10—18%

食品：8—12%百货：20—25%

参考：