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《新媒体营销》社群：社交裂变营销+社群运营

本章知识框架

本章学习目标知识目标1．掌握社群和社群营销的概念。2．掌握裂变营销的概念和模型。3．明确如何应用裂变营销模型开展裂变营销活动。技能目标1．熟练运用裂变营销的模型。2．熟练运用社群运营的工具。

裂变营销模型——AARRR模型AARRR模型其实并不仅仅是一个“漏斗”，漏斗只能表示营销活动的各个阶段所包含的用户容量，实际上这个模型是产品闭环的一个过程，从用户增长、获取收入到传播裂变，即可完成闭环。归根结底，这个模型其实还是在研究用户的需求，将每一层用户的价值增加，把潜在用户转变为自己产品的新用户，把新用户留住，变成忠诚用户，让忠诚用户去拉动新用户，从而形成闭环，实现销量的增长。AARRR模型裂变营销的模型

裂变营销的模型AARRR模型AARRR代表了5个英文单词：①Acquisition获取用户，即如何让用户从不同渠道了解你的产品。②Activation提高用户活跃度，即让用户在你的产品上完成了一次参与行为。③Retention提高留存率，即让用户继续使用你的产品。④Revenue收入变现，即让用户在你的产品上完成了可使你获得收益的行为。⑤Refer自传播，即用户主动引导他人来使用你的产品。

裂变营销的模型AARRR模型1．获取用户（Acquisition）获取用户是模型中的第一个阶段，往往发生在产品的推广阶段，也是产品运营的第一步。在这一阶段，运营人员需要通过各种推广渠道，以各种方式来获取目标用户，并对各种营销渠道的效果进行评估，从而更加合理地制订策略，来达到获取更多目标用户的目的。在这一过程中，企业要解决的首要问题就是如何让产品在首次被使用时就能得到用户的喜爱？在推广产品的过程中，用户会依次经历“接触、认知、关注、体验、使用、付费、习惯”7个过程，应该采取怎样的策略去获取第一批用户的关注，吸引他们的注意力，促进产品的用户数量增长，这是需要企业着重思考的问题。获取用户不仅仅存在于产品的导入阶段，而是会贯穿于产品的整个生命周期，用户永远是企业生产产品的不竭动力。获取用户的方式有很多，如网站广告、媒体传播、线下推广、搜索引擎优化等。现在是自媒体时代，也可以结合自媒体来宣传自己的产品以获取用户，如官方微博、微信公众号、知乎专栏等。不同的方式会产生不同的效果，企业可以根据自身产品的特点来寻找属于自己的潜在用户。但无论使用哪种方式，只要能够获得属于产品的第一批用户，企业就应该去做。

裂变营销的模型AARRR模型2．提高用户活跃度（Activation）成功获取用户后，能否激活这部分用户、提高用户的活跃度是检验一个产品是不是好产品的重要指标，这个阶段需要运营人员对这批用户进行一定的指导和服务。在产品正式上线之前，运营人员还需要针对产品编写使用指引和操作提示，同时需要建立后台运营管理系统，关注每天新增用户、登录用户、注册用户、流失用户的数据，从而进行运营优化、产品迭代。提高用户的活跃度是用户进行自主裂变的重要步骤，只有用户足够活跃，积极参与企业为产品策划的活动，才能使用户更好地了解企业及其产品，并具有将产品推销出去，吸引其他用户前来购买的动力。提高用户活跃度的常规做法是积极策划相关的活动，设置与时下热点相结合的话题，吸引用户自发进行讨论。需要强调的是，用户的活跃度不仅仅表现在用户对活动的参与度或者对话题的响应上，用户每日查看企业的产品信息，或出于习惯打开企业的官方App都是高活跃度的表现。在这一阶段，有一些明显的指标可以用来对用户的活跃度进行直观的衡量，如日/周/月活跃用户数，即每段时期内使用过产品的用户数。还有日均使用时长，即每日总计在线时长除以日活跃用户数所得的结果，反映用户对于活动或者产品的黏性。

裂变营销的模型AARRR模型3．提高留存率（Retention）对于企业产品来说，获取一个新用户的成本总是高于留住一个老用户的成本，所以提高用户留存率才是维持产品价值、延长产品生命周期的重要手段。在这一阶级，企业或许需要根据产品的缺点来进行更新迭代，甚至需要运营人员了解用户真实的痛点，以及用户在使用过程中还会遇到哪些问题需要运营人员进行优化，或者由客服人员为用户提供满意的服务。此外，企业还需要关注用户注册和流失的比例，了解用户流失的原因，找出这一阶段存在的问题，提高用户的留存率。留存率是用本阶段的用户数除以上一阶段的用户数得出的，它是用来评判产品质量的重要指标。但是在关注留存率的同时，也要分析流失率。留存率关注的是从用户获取的角度综合分析获取用户的渠道和方式是否合理、产品的用户规模是否能够扩大。而流失率关注的是为什么有些用户会放弃产品，这可能是