网络市场分析-1.3网络目标市场定位docx.ppt

《网络营销》课题：网络营销市场分析咸宁职业技术学院

任务三网络目标市场定位网络营销实务

2.3.1网络目标市场细分1.网络市场细分的概念网络市场由网络消费者组成，网络消费者具有不同特性，网络市场细分的过程就是将客户市场按某种（些）标准分成多个可识别子群体，每个客户子群体中的成员在服务成本、偏好等方面有着极大的相似性，但不同群体成员之间在这些方面有着本质的区别。网络市场细分是实施营销战略的第一步。需要注意的是：市场细分是根据消费者需求的差异性来分类，而不是根据企业的特点和产品本身的特点进行分类。市场细分之后，企业应能够明确自身市场的数量及各个子市场中需求的差异和特征。

2.3.1网络目标市场细分2.网络市场细分的标准人口变量地理变量心理变量行为变量年龄、种族、性别、家庭状况、收入、教育、网络连接、浏览器类型等ISP域名、国家、地区、城市等消费者所属的社会阶层、生活方式、个性特征等在线购物行为、Web使用习惯、利益诉求、点击率、Web站点忠诚度、过往购买经历等便利性、经济性、质量、易于使用、速度、信息等利益变量

2.3.1网络目标市场细分3.网络市场细分的方法（1）单一因素法单一因素法即选用一个细分标准，对市场进行细分。如服装市场按性别细分男式服装和女式服装。（2）综合因素法综合因素法即运用两个或两个以上的标准对市场进行细分。综合因素法的核心是并列多因素分析，所涉及的各项因素都无先后顺序和重要与否的区别。（3）系列因素法系列因素法也是运用两个或两个以上的标准来细分市场，但必须依据一定的顺序由粗到细依次细分，下一阶段的细分是在上一阶段选定的子市场中进行的，细分的过程也就是一个比较、选择子市场的过程。

2.3.1网络目标市场细分4.有效细分市场的原则为了保证市场细分的有效性，在市场细分完成后可以依据以下标准检查细分的有效性。即从子市场的可衡量性、可占据性、相对稳定性和市场反应等四个原则来检查市场细分工作是否到位。市场反应相对稳定性可占据性可衡量性

2.3.2网络目标市场选择1.网络目标市场选择的含义网络目标市场选择是营销战略的第二步。网络目标市场是指企业在网络市场细分的基础上，结合自身优势及时对外部环境作出判断，在细分后的市场中进行识别、挑选、评价、选择以作为符合企业经营目标而开拓的特定市场。目标市场选择是指企业在划分了不同的子细分市场后，决定选择哪些和多少子细分市场作为目标市场。在这里，目标市场是指企业要进入并从事营销活动的子市场。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑两个因素，即细分市场结构的吸引力，企业的目标和资源。

2.3.2网络目标市场选择2.选择网络目标市场的步骤进一步评估各个子市场网络目标市场的选择策略网络目标市场营销策略子市场的规模和发展前景细分市场的吸引力是否符合企业的资源状况、经营目标市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化无差异性营销差异性营销集中性营销

2.3.3网络目标市场定位1.网络市场定位的含义网络市场定位是营销战略的第三步。网络营销的目标市场定位，是要选定市场上竞争对手产品所处的位置，经过诸多方面的比较，结合本企业自身条件，为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求目标顾客通过网络平台在心目中形成对自己产品的特殊偏爱。其实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中独特、有价值的位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。

2.3.3网络目标市场定位2.网络市场定位的依据（1）产品实体差异化（2）服务差异化（3）形象差异化指企业生产的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场未来的企业竞争就是服务竞争，服务体系的完善程度、服务质量的优劣程度以及由此带来的顾客对品牌的综合满意程度，将成为评价企业未来竞争力强弱的重要标准。形象差异化即企业实施通常所说的品牌战略和CIS战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CIS战略，借助媒体的宣传，在消费者心目中树立起优异的形象，从而使消费者对该企业的产品发生偏好。

2.3.3网络目标市场定位3.有效市场定位的原则明晰性重要性优越性可沟通性赢利性不易模仿性Text

2.3.3网络目标市场定位4.网络目标市场定位的策略（1）初次定位与重新定位通常，产品在市场上的初次定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，挤占了本企业品牌的部分市场，导致本企业产品市场萎缩和品牌的目标市场占有率下降；二是消费者的偏好发生变化，从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争对手的品牌。（2）对峙性定位与回避性定位（3）心理定位心理定位是指企业从顾客需求心理出发，以自身最突出的优点来定位，从而达到使顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。

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