信息流广告数据分析技巧!.pdfVIP

产品经理简称PM，是指在公司中针对某一项或是某一类的产品进行

规划和管理的人员，主要负责产品的研发、制造、营销、渠道等工作。产

品经理是很难定义的一个角色，如果非要一句话定义，那么产品经理是为

终端用户服务，负责产品整个生命周期的人。产品经理需要考虑目标用户

特征、竞争产品、产品是否符合公司的业务模式等等诸多因素。近年来互

联网产品经理火热，一起看下为大家精选的互联网产品经理学习文章。

信息流广告投放常常会遇到账户各种问题，却不知道如何有效的去排

除和解决，只能简单操作，比如：控制计划预算，调整计划的出价，频繁

新建计划，直接暂停计划，等等，而只有少部分的人知道自己为什么这样

操作，这么操作会带来什么影响。

这就是为什么很多投放专员工作了很多年，却成为不了一名优秀的广

告优化师，仅仅只是一个后台投放员的原因。而这个问题出现，就在于我

们操作之前没有数据支撑或者说没有一个基本的数据分析思维。

那下面问题来了，对于广告投放员来说，后台操作已经熟悉得不能再

熟悉了。我们在操作的时候，有没有在脑海里思考以下几个问题？

账户有那些问题？

这样操作的目的是为了什么？

为什么一定要这么操作？

操作完之后会带来什么影响？

上述的种种现象，我想说有的人肯定没有思考过，所以才有接下所说

的内容，信息流的数据分析基础思路。步骤是我们提出有效的问题→建立

合理的假设→寻找支撑的数据→整合分析数据→验证分析结果（以巨量引

擎为例，述说说明）。

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一、提出有效的问题

在发现计划异常后，根据计划生命周期不同阶段锁定问题，一般分为

三个时间段，学习期，稳定期，衰退期。

1、学习期，是一个系统正处于学习探索潜在的目标用户过程，这个

时期会有以下问题，比如新建计划没有展示量或展示量很少？新建计划一

直没有点击或点击率低？新建计划一直没有转化？等等问题……

2、稳定期，是系统已收集到一定量的转化人群，可以比较准确地找

到目标人群的过程。这个时期会有以下问题，实际出价过高，点击率突然

升高/降低，转化率偏低，转化成本高。等等问题……

3、衰退期，是当计划出现突然性的展示量变小，转化率降低，转化

成本升高，转化量降低的预兆，且持续几天都是这样情况的时候就说明此

计划开始进入衰退期。这个时期有以下问题间断性的不稳定，比如展示量

变小，转化成本偏高，消费能力直线下降，等等问题……

二、建立合理的假设

如学习期中新计划没有展现量怎么办？

第一步我们要思考哪些影响因素，列举1、2、3、4等原因出来。比

如：

1、非投放时间

2、受到流控限制

3、出价低

4、定向窄或错误

……

第二步，这些列举出来因素的产出原因是怎样的。

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非投放时间：那可能是投放时段我们只勾选晚间投放，白天未到投放

时间，或者是勾选某一天投放，或者是投放已完成，等等…产出原因。再

比如，定向窄或错误：那可能是错选过滤地域，多重定向交叉，勾选某个

非常窄的定向等等…产出原因。

那第三步，根据产出原因进行逐个排查。是否对投放推广时间做了设

置，是否是因为预算卡得太少，而出价较高，导致广告触发流控，影响展

示，是否出价和行业均值相比过低，是否定向的覆盖人群过窄。

三、寻找支撑的数据

找到可以支持结论的数据作为证据支持假设，获取数据的常见渠道

如：

1、数据报告/计划诊断

比如是否在非投放时间可以从巨量引擎的编辑广告计划或者点击广

告计划的详情里看到具体的投放时间。

是否出价过低也可以从巨量引擎工具中找到账户诊断中看到行业分

析或者计划诊断。

这两图基本看出计划的质量度和出价是否在行业平均值中

2、监测跟踪（应用下载API/深度转化SDK与数说/平台落地页监测

（页面洞察））

3、第三方平台

4、行业权威数据

四、整合分析数据

在获取数据后需要对数据进行整合和分析，可在获取数据时同步完

成，有时需要使用工具进行进一步整合分析。

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