制定营销预算和控制的营销管理方案.pptx

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2023-12-24

37制定营销预算和控制的营销管理方案

目

录

CONTENCT

营销预算概述

营销预算的制定

营销预算的执行与控制

营销预算的绩效评估

营销预算的挑战与对策

总结与展望

营销预算概述

营销预算定义

重要性

营销预算是企业为实现营销目标而分配的财务资源，用于支持各种营销活动。

营销预算是企业战略执行的关键环节，有助于确保营销活动的顺利实施，提高营销效果，最终实现企业目标。

营销预算通常包括广告费用、促销费用、市场调研费用、销售人员薪酬等。

根据预算的时间跨度，可分为年度预算、季度预算和月度预算；根据预算的用途，可分为广告预算、销售促进预算、人员推销预算等。

分类

构成

营销预算是实现企业战略的重要手段，企业战略指导营销预算的制定和执行。

企业战略决定营销目标，营销预算为实现这些目标提供资金支持。

营销预算的执行情况需要与企业战略保持一致，以确保企业整体目标的实现。

营销预算的制定

销售目标

品牌目标

客户关系目标

设定明确的销售目标，包括销售量、市场份额和增长率等。

提升品牌知名度和美誉度，塑造品牌形象。

建立和维护良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。

研究政治、经济、社会和技术等宏观环境对营销的影响。

了解行业内的竞争格局，包括竞争对手、市场份额和竞争策略等。

深入了解目标客户的需求、偏好和消费行为。

宏观环境分析

行业竞争分析

客户需求分析

市场机会评估

产品机会评估

渠道机会评估

评估产品的市场潜力和竞争优势，确定产品的市场定位和推广策略。

分析不同销售渠道的优劣势，选择合适的销售渠道和合作伙伴。

识别市场中的潜在机会，如新兴市场、未被满足的需求等。

制定产品组合、定价、促销和分销策略，以满足客户需求并实现销售目标。

产品策略

品牌策略

客户关系策略

塑造品牌形象，提升品牌价值和知名度，包括品牌传播、品牌延伸和品牌保护等。

建立客户关系管理体系，提供优质的售前、售中和售后服务，提高客户满意度和忠诚度。

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根据营销策略和目标，合理配置营销团队的人员结构和数量。

人力资源分配

制定营销预算，合理分配广告费、促销费、市场调研费等营销费用。

财力资源分配

确保营销活动的物资保障，如宣传资料、展示道具、销售工具等。

物力资源分配

营销预算的执行与控制

预算与实际支出对比

定期将实际支出与预算进行对比，分析差异原因，及时采取调整措施。

当实际支出与预算出现较大差异时，相关责任人需提出预算调整申请，说明调整原因和计划。

预算调整申请

预算调整申请需经过上级审批，确保调整符合公司整体战略和利益。

预算调整审批

经审批同意的预算调整方案，需及时落实到具体的营销活动中，确保调整后预算的有效执行。

调整后预算执行

营销预算的绩效评估

营销预算实际支出与计划支出的对比

通过比较实际支出与计划支出的差异，可以评估营销预算的执行效率。如果实际支出低于计划支出，可能意味着营销活动的效果不佳或存在浪费；如果实际支出高于计划支出，则可能需要调整预算或优化营销策略。

营销目标达成度的评估

根据设定的营销目标，如销售额、市场份额、品牌知名度等，对实际达成情况进行评估。如果目标达成度较高，说明营销策略有效；如果目标达成度较低，则需要分析原因并调整策略。

通过比较营销投入（如广告费用、促销费用等）与产出（如销售额、利润等）的关系，可以评估营销预算的投入产出比。如果产出高于投入，说明营销策略具有盈利性；如果产出低于投入，则需要优化营销策略或降低投入成本。

营销投入与产出的对比

针对不同营销策略的投入产出比进行分析，可以找出最具效益的营销策略。例如，比较不同广告渠道的投入产出比，可以找出效果最佳的广告渠道。

不同营销策略的投入产出比分析

调整营销预算分配

根据营销预算的执行效果和投入产出比分析结果，可以调整营销预算的分配。例如，可以增加效果较好的营销策略的预算，减少效果不佳的营销策略的预算。

优化营销策略

针对效果不佳的营销策略，可以提出优化建议。例如，改进广告创意、调整促销策略、提高客户服务质量等，以提高营销策略的效果和投入产出比。

加强营销团队建设和培训

提高营销团队的专业素质和执行能力，可以更好地执行营销策略并实现营销目标。因此，可以提出加强营销团队建设和培训的建议，如定期组织培训、分享会等活动，提高团队成员的专业素养和团队协作能力。

营销预算的挑战与对策

竞争态势变化

竞争对手的策略调整和市场进入退出等行为，会对企业的市场份额和营销投入产生影响。

市场需求波动

市场需求的变化直接影响产品的销售预测和营销策略，进而对营销预算造成不确定性。

政策法规变动

政策法规的变动可能对企业的营销策略和预算带来不可预测的影响。

企业的资金状况直接影响营销预算的规模和投入方向。

资金限制

营销团队的规模和人员素质对营销预算