营销策划第5章医药产品营销策划ppt课件.pptxVIP

市场营销策划主编 ：罗绍明

策划产品营 【目的要求】销能叙述和列举医药产品的概念和特征。能熟读和列举医药产品需求的特征。能叙述和列举医药产品市场的概念和特点。能熟记和列举医药产品营销策划的原则。能叙述和应用医药产品营销策划的法则。能综合运用本章知识剖析现实案例。能依据案例背景撰写医药产品形象策划方案。能撰写医药产品形象策划方案技能训练报告。

第五章 医药产品营销策划【重点难点】医药产品的特征。医药产品需求的特征。医药产品营销策划的法则。医药产品形象策划方案撰写。

第五章 医药产品营销策划5.1 医药产品基础知识5.1.1 医药产品概念《中华人民共和国药品管理法》中关于药品的定义，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。

药产品营销策划医1.医药产品的整体概念从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。不仅包括有形产品，还包括无形产品，如药品实体、用药咨询、用药指导以及药品销售的场所，医药企业经营的思想、理念等，都属于医药产品的范畴，这就是医药产品的整体概念，包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次的含义。

医产品营销划药（1）核心产品：核心产品就是实质的药品，或者称为药品的实质，是指药品能够为消费者或患者提供某种实际效用和利益，从而达到防病、治病、健身的目的。（2）形式产品：形式产品指药品的外观、形态，主要包括药品的剂型、包装、商标、形态等。 。策（3）延伸产品：延伸产品指消费者或患者购买药品所获得的附加利益总和，包括提供用药指导与咨询、店员服务热忱、态度和蔼、衣着整洁等。

医药2.医药产品的分类产品(1)以剂型为基础的综合分类，可分为注射剂、片营剂、胶囊剂、丸剂、膜剂、软膏剂、液体制剂、销半固体制剂、栓剂、气雾剂、粉剂等，此外还有分散片、缓释制剂、控速释药体系、微型胶囊、策脂质体、微球剂等。划

药产营销策划医2.医药产品的分类(2)按医药商业保管习惯分类，可分为针剂类、片剂类、水剂类、粉剂类。品(3)按药品的来源不同分类，可分为动物药、植物药、矿物药、人工合成的药品、生物药品等。

医药2.医药产品的分类产(4)按购买时是否需要处方品分类，可分为处方药和营非处方药。处方药系指销 必须凭执业医师或执业助理医师处方才能调配、策 购买和使用的药品；非划 处方药（OTC）系指不需要执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。

医品营策划药2.医药产品的分类产(5)按药品使用部位不同分类，可分为外用药、内服药和注射用药。销(6)按是否为国家基本药物分类，可分为国家基本药物和非国家基本药物。

章医药产营销划2.医药产品的分类(7)按药品的特殊性分类，可分为特殊药品和普通药品。特殊药品主要是指特殊管理的药品，包括麻醉药品、精神药品、医用毒性药品、放射性药品。品(8)按药品产生的历史背景分类，可分为传统药和现代药。(9)按药品的功能分类，可分为预防性药品、治疗性药品和诊断性药品。策(10)按药品使用的频率分类，可分为常用药和非常用药。

医药 5.1.2医药产品特征产 1.社会公共性品 2.种类复杂性营 3.适用的局限性销 4.质量的单一性策 5.作用的两重性划 6.鉴定的专业性

医药 5.1.3医药产品需求特性产 1.需求的被动性品 2.需求的急迫性营 3.需求的不可替代性和目标指向性销 4.需要量的精确性策 5.需求缺乏弹性划

医药品销策划5.2 医药产品营销策划5.2.1 医药产品营销概念产1.医药市场医药市场指有购买力，有营 购买愿望的医药产品的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同，医药市场可分为医药组织市场和医药消费者市场两大类。

医药产品营销策划2.医药市场营销医药市场营销是个人和医药组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换医药产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

医药产品营销策划5.2.2 医药产品营销特征医药企业众多，竞争激烈营销策略同质化严重医药营销针对处方药和非处方药有不同的促销策略和渠道模式医生在医药营销中起到了重要作用药品营销更加需要注重社会责任和道德因素

营医5.2.3 医药产品营销策划要求药1.医药产品策划原则产（1）真实性原则品（2）调查研究原则（3）系统性原则（4）创新性原则销（5）可行性原则策划

医产药2．医药产品营销策划的核心——差异化品（1）产品内涵差异化营（2）产品外延差异化销策划

医策划药3．医药产品营销策划的法则产（1）强调第一印象品（2）顺从大众的消费心理与思考习惯营（3）四两拨千斤法则销（4）功效诉求不超过三个