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第一讲 概念与源流

2023/10/9

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广告文案写作

文案：广告中传达信息的主要元素

人们通过语言文字获得广告中50-75%的信息。

提要

广告文案是广告作品中全部语言符号构成的整体；

文案以传达信息为根本目标，是创意符号化的重要环节；

文案以广告语、标题、正文、随文为信息传达的基本模式；

文案写作要进行策略、创意、有效沟通、语言文字工具等多层面的思考；

诚实是广告文案的首要品格

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广告文案写作

“文案”词源

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广告文案写作

advertisingcopy（广告文案）

copywriter（广告文案撰稿人）

中文“文案”并非生造，《辞海》：

公文案卷

旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚。

我们的使用：文案/文案人员

什么是广告文案

每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

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广告文案写作

1. “符号”与传播观

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广告文案写作

广告是传播活动，

语言文字仅是表象，“传播符号”才是本质

“全部”语言符号（除包装文字/场景文字）

每一文案都是一个“整体”

每一部分都是在统一的传播目标下分担具体任务

文案在作品中并不“独立”存在

与非语言符号有机配合

是文案，不是文字

影视广播广告和有声文案的个性和生命

文案的本质

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广告文案写作

是手段不是目的

传达信息，帮助销售

不是为了漂亮文字/隐蔽包装

奥格威对“好广告”的看法

客户认可

杰作

把诉求对象的注意力引向产品。

镜子的比喻

坏镜子

好镜子

美丽风景

2. 核心本质：传达信息的手段

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广告文案写作

广告是信息传播活动

文案是广告传达信息的手段之一

使用符号：有声语言和文字

沟通对象：诉求对象——人——人性化的广告

传达方式：创意限定的创造性传达方式

不是“独立”的创意工作

是将创意从概念变为具体作品过程中的一个环节

遵从创意

文案写作：创意符号化的一个环节

在广告运作全程中的地位

属于广告表现环节

策略和创意之后的执行环节

调查：起点。了解市场/产品/消费者

策划：核心。在调查的基础上形成策略/计划/计划书

表现：作品形成。创意/设计/制作

发布：计划实施环节。媒体刊播。

效果测定：策略的正确性/广告的传播效果/诉求效果

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广告文案写作

2. 从创意到作品：创意的符号化

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广告文案写作

符号化——信息传播必须通过双方理解的共同符号完成

广告表现环节：

广告策略到创意策略

形成创意概念

组织传播符号

完成作品

从概念到传播符号

语言符号设计——文案——文案撰稿人

非语言符号的设计——画面/音乐/音响——艺术指导

3. 文案写作的任务

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广告文案写作

对广告信息进行合理组织；

以语言文字传达信息；

体现创意的创造性

符合创意所限定的形象、格调、氛围

提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本

广告公司的创意运作

1. 基本程序

背景资料收集：

业务人员（AE，AccountExecutive）/市场/产品/以往广告资料/竞争品牌——做出分析

确定广告策略和计划：业务部门

拟定创意策略：

业务部门

将广告策略、对创意的要求：背景/目标/对象/诉求重点/表现要求/传播工具的组合/预算/完成时间

创意简报：

业务人员向创意小组/

说明创意策略

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广告文案写作

（5）创意发想：

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广告文案写作

发展出创意概念和执行点子

用草图/概念性剧本/说明性文字表达

创意检查：

内部检查创意结果

是否符合策略/是否符合水准与要求

创意审核小组或创意评审会

完成作品初稿：

平面广告初稿

电视广告故事板

向客户做提案：

创意修正：

广告制作：

创意人员负责监控品质

2. 创意部门的人员和分工

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广告文案写作

创意部：发想创意/撰写文案/广告设计/制作

创意人员

创意总监（CreativeDirector/CreativeSupervisor）：

最高主管/指导创意/控制品质

创意指导（CreativeDirector，CD）：实际指导者/资深艺术指导或文案撰稿人担任。

艺术指导（ArtDirector，AD）：也称美术指导/创意小组成员/创意视觉化

文案人员（CopyWriter，CW）：创意小组成员/文案写作

制作人员

完稿/印刷制作人员/制片人

文案的信息传递模式

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广告文案写作

长期实践

以平面媒体的经验为基础

以广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同信息、发挥不同作用的信