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广告策划书

——洽洽“喀吱脆”广告策划方案

第四小组

成员：王文君王欣鑫

马高红钱康彬

目录

一、前言

二、市场分析

三、广告战略

四、广告对象

五、广告地区

六、广告战术

七、广告预算和分配

八、广告效果预测

前言

本次策划，是我们小组在对大量资料的和相关市场信息进行较为详细的分析后，为洽洽“喀吱脆”薯片制定的广告策划方案。方案旨在帮助洽洽“喀吱脆”薯片树立品牌形象、提高品牌知名度和提高市场占有率。希望通过我们的广告营销活动可以帮助洽洽“喀吱脆”薯片更好的推广产品和提高洽洽企业本身的品牌形象。

本次广告策划的诉求点致力于三个方面，分别是健康、童真以及乐趣。三个诉求点的选择都是结合洽洽“喀吱脆”薯片本身的特点展开的。非油炸是洽洽“喀吱脆”薯片区别于现行市场上大多数薯片最大的特点，当然薯片脆爽的口感与“喀吱脆”这个名称的自然联想也是我们产品本身得天独厚的优势。我们在广告策划的时候，注意规避了薯片品牌的影响，因为作为新兴进入的薯片市场的品牌，我们现期的品牌知名度还不是很高。童真和乐趣是其他知名的薯片还没有专注的市场诉求，因此应当是比较好的切入点。

通过本次广告营销活动达到的具体的目标有以下三点：

使洽洽“喀吱脆”薯片的品牌知名度达到80%以上

使洽洽“喀吱脆”薯片的品牌好感度达到同行业前三名。

使洽洽“喀吱脆”薯片的市场占有率提高到市场第四位。

二、市场分析

1、洽洽集团简介

洽洽食品股份有限公司的前身是安徽洽洽食品有限公司，成立于2001年8月9日，2008年6月6日，整体变更设立为股份公司，注册资本为15000万元，公司经营范围是：坚果炒货类食品生产和销售；农副产品的生产和收购（除粮、油）；肉制品生产和销售；油炸食品生产和销售；蜜饯食品生产和销售；焙烤类食品生产和销售；膨化食品生产和销售；海藻类食品生产和销售；酱腌菜类食品生产和销售；糖果类、果冻类、豆制品类食品销售（批发）（涉及许可证的凭许可证经营）。公司自成立以来专业从事坚果炒货食品的生产和销售，产品种类齐全，品质优良，“洽洽”品牌深得广大消费者认可，在市场上树立了良好的声誉，已经成为国内坚果炒货领域的第一品牌。

洽洽“喀吱脆”薯片是洽洽进军薯片市场领域的第一种产品。洽洽“喀吱脆”薯片在烘焙薯片领域倡导“非油炸，更健康”的食品理念，相比传统油炸薯片，市场潜力巨大。“喀吱脆”系列产品的上市标志着洽洽品牌成功挺进薯片市场，在短短半年内，便获得了消费者的肯定，更是培养了一大批忠诚自己的消费者。

2、洽洽“喀吱脆”薯片产品介绍

包装：（1）喀吱脆条装

规格：32g、60g。

口味：五种口味（珍品原味、韩式泡菜、芥末三文鱼、鸡汁番茄、铁板烧烤）

（2）喀吱脆充氮包装

规格：23g、50g、76g。

口味：五种口味

口味简介：

珍品原味：能直接感受到马铃薯的天然口感。

韩式泡菜：能感受到经典的韩国风味，酸辣鲜香。

鸡汁番茄：在感受鸡汁鲜香的同时，又有番茄甜润的口感，层次丰富。

铁板烧烤：能体验到浓郁鲜香的烧烤口味。

芥末三文鱼：芥末的辛辣加上三文鱼的鲜味，口味独特。

产品特色：告别油炸：够香够脆够嚼头

传统的薯片之所以要进行高温炸制，其主要目的主要有二，首先是保证了薯片的清脆口感，其次是经油煎炸后，薯片香味浓郁，齿留余香。然而，这样的制作工艺也同样会带来两个后果：高温烹制使得马铃薯里原有的丰富维生素大量流失，而更糟糕的是，油炸本身会产生大量的致癌物质。此外，许多厂商依照传统制法，还要在后期给油炸过的薯片增添多种增鲜物质，这些物质与油相混和，被人体摄入后会产生一些有害物质。随着人们生活水平的提高，特别是保健意识的增强，有关拒绝油炸食品的呼声也越来越高。在这一背景下，推广与发展非油炸食品已经成为业界的共识。

3.市场环境分析

1、市场概况

目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。在市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。此外生产成本高，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大，致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展。马铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量的提高和企业的发展。据业内人士介绍，目前，中国油炸薯片行业没有国家