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第七章 目标市场营销战略

argetMarketingStrategy瞄准目标，有放矢！

第一节市场细分Segment

(一)概念界定〔MarketingSegmentation〕是指营销者利用一定需求差异因素〔细分因素〕，

把某一产品整体市场消费者划分为假设干具有不同需求差异群体过程或行为。营销者细分市场过程亦称市场细分化。

(二)概念理解

细分结果：分属不同细分市场消费者对于同一产品需要和欲望存在明显差异，而属于同一细分市场消费者对于同一产品需要和欲望那么较为相似

市场细分依据：消费需求差异性；消费需求类似性；企业经营能力局限性〔市场竞争日趋剧烈〕市场细分目：把需求类似消费者加以分类，以了解顾客需求差异，发现有利营销时机。注意点：市场细分立足点是市场消费需求不同；.市场细分不是对产品划分，而是对需求和欲望各异消费者进展分类；.市场细分过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用过程。

〔三〕市场细分战略产生与开展

大量市场营销阶段〔MassMarketing〕

产品差异市场营销阶段〔ProductDifferentMarketing〕这时产品差异不是由市场细分产生目标市场营销阶段〔TargetMarketing〕

〔四〕、市场细分层次

1、群众营销〔没有细分市场〕

2、定制营销〔完全细分市场〕

3、细分营销

〔按收入高、中、低细分市场〕〔按年龄A、B细分市场〕〔按收入和年龄两类因素细分市场〕

二、市场细分必要性和重要性

区分市场中消费者需要差异，并从中选取目标市场；发现市场时机；有助于提高企业竞争能力；制定市场营销组合根底；增进社会效益，推动社会进步

三、市场细分模式〔原理〕

a)同质偏好〔无差异营销策略〕 b)扩散性偏好〔差异营销策略〕 c)集群偏好

四、市场细分步骤

1、调查需求2、列举根本需求3、分析不同需求4、移去共同需求5、为分市场取名6、确定分市场特点7、测量各细分市场大小

2、列举根本需求：对小公寓根本需求：.遮蔽风雨，停放车辆，平安，经济，设计良好，方便工作，学习与生活，不受外来干扰，足够起居空间，满意内部装修，公寓管理和维护。3、分析不同需求：校外租房大学生：遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习

新婚夫妇：遮蔽风雨、停放车辆、经济、不受外来干扰、满意公寓管理。较大家庭：遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够儿童活动空间

5、为分市场取名：好动者——年轻未婚，活泼爱玩。老成者——比好动者稍年长，更成熟，收入与教育程度更高，更希望追求舒适与个性。新婚者——暂住，半来希望另找住房，夫妻都有工作，所以房租负担不重。工作为主者——单身，希望住所离工作地点近，经济。度假者——在市区有住房，又希望节假日过一点郊外生活。向往城市者——在乡区有住房，但希望能靠近城市生活。家庭住户

五、市场细分标准

细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要细分结果，关键是要选择恰当细分变量。当采用细分变量不同，如同木匠采用不同工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。

〔一〕市场细分方法

1、进展市场细分时须注意问题：市场细分标准是动态；不同企业在市场细分时应采用不同标准；市场细分时，可采用单一变量因素细分，也可采用多变量因素组合或系列变量因素进展市场细分

2、市场细分方法：单一变量因素法；多个变量因素组合法；系列变量因素法

〔二〕消费者市场细分变量 常用细分因素如下：地理变量：地区；城市乡村；地形气候；交通运输

人口变量：年龄、性别；家庭规模/类型/生命周期；家庭收入；职业；教育；宗教种族国籍心理变量：社会阶层；生活方式；个性

行为变量：购置时机；追求利益；使用者地位；使用率忠诚度；购前阶段；对产品态度

顾客忠诚度细分

〔三〕产业市场细分标准

用户要求 用户规模 用户地理位置

人口变量：行业：我们应把重点放在购置这种产品哪些行业？公司规模：我们应把重点放在多大规模公司？地理位置：我们应把重点放在哪些地区？

经营变量：技术：我们应把重点放在顾客所重视哪些技术上？使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？顾客能力：我们应把重点放在需要很多效劳顾客上，还是只需少量效劳顾客上？

采购方法：采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中公司上，还是那些采购组织相对分散公司上？权力构造：我们应侧重那些工程技术人员占主导地位公司，还是财务人员占主导地位公司？与用户关系：我们应选择那些现在与我们有结实关系公司，还是追求最理想公司？总采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、效劳合同、系统采购公司，还是采用密封投标等贸易方式公司上？

购置标准：我们是选择追求质量公司、重视效劳公司，还是注重价格公司？