自考“市场营销学”总复习资料第十二章 .pdfVIP

第⼗⼆章、渠道决策

学习要点

1.市场营销渠道，是指配合起来⽣产、分销和消费某⼀⽣产者的商品和劳务的所有企业和个⼈。也就是说，市场营销渠道

包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个⼈，如供应商、⽣产者、商⼈中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或

⽤户等。

2.分销渠道，是指某种商品和劳务从⽣产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所

有企业和个⼈。因此，分销渠道包括商⼈中间商和代理中间商，它还包括处于渠道起点和终点的⽣产者和最终消费者或⽤户。

3.市场营销渠道可根据其渠道层次的数⽬来分类。市场营销学以中间机构层次的数⽬确定渠道的长度。

零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场营销渠道是指产品从⽣产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转

⼿的市场营销渠道。

⼀层渠道含有⼀个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣⾦

商。

⼆层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。

三层渠道含有三个销售中介机构。

4.构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促

销流程。

实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。

所有权流程是指货物所有权从⼀个市场营销机构到另⼀个市场营销机构的转移过程。

付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。

信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。

促销流程是指⼴告、⼈员推销、宣传、促销等活动由⼀单位对另⼀单位施加影响的过程。

5.市场营销渠道的基本职能，在于把⾃然界提供的不同原料，根据⼈类的需要转换成有意义的产品组合。其主要职能有如

下⼏种：

（1）研究。即收集制定计划和进⾏交换所必需的信息。

（2）促销。即进⾏关于所供应的货物的说服性沟通。

（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进⾏沟通。

（4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。

（5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，⽽就其价格及有关条件达成最后协议。

（6）物流。即从事商品运输、储存。

（7）融资。即为补偿渠道⼯作的成本费⽤⽽对资⾦的取得与⽀⽤。

（8）风险承担。即承担与渠道⼯作有关的全部风险。

6.批发商与零售商的差异

批发包括⼀切将货物或服务销售给为了转卖或者商业⽤途⽽进⾏购买的⼈的活动。

批发商和零售商之间在以下⽅⾯存在差异：

（1）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与顾客⽽不是与最终消费者打交道。

（2）批发业务量往往⽐零售业务量⼤，批发商所覆盖的贸易地区⼀般⽐零售商⼤。

（3）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。

批发商可以有效地执⾏下述职能：

（1）销售与促销职能。

（2）采购与搭配货⾊职能。

（3）整买零卖职能。

（4）仓储服务职能。

（5）运输职能。

（6）融资职能。

（7）风险承担职能。

（8）提供信息职能。

（9）管理咨询服务职能。

7.批发商的主要类型

批发商主要有三种类型，即：商⼈批发商，经纪⼈和代理商，制造商销售办事处。

（1）商⼈批发商。

商⼈批发商是指⾃⼰进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业，也就是⼈们通常所说的独⽴批发商。

商⼈批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型：

①完全服务批发商；②有限服务批发商。

（2）经纪⼈和代理商。

经纪⼈和代理商是从事购买或销售或⼆者兼备的洽商⼯作，但不取得商品所有权的商业单位。

经纪⼈和代理商主要分为以下⼏种：

①商品经纪⼈；②制造商代理商；③销售代理商。

（3）制造商及零售商的分店和销售办事处。这种批发业务可分为两种类型：

①销售分店和销售办事处；②采购办事处。

8.零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个⼈及⾮商业性⽤途的活动。

零售商的类型：商店零售商，⾮商店零售商，零售机构。

9.商店零售商。

最主要的零售商店类型有如下⼀些：

①专⽤品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花⾊品种较为齐全。

②百货商店：⼀般销售⼏条产品线的产品。

③超级市场：规模相当⼤、成本低、⽑利低、销售量⼤的⾃我服务的经营机构，主要经营各种⾷品、洗涤剂和家庭⽇常⽤

品等。

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