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第七章

营销策划与广告策划;第一节

营销计划;、营销计划书;二、营销计划书对广告的作用

■有助于管理者分析并改进公司的所有运作活动，包括营销和广告活动

■支配着广告在营销组合中的作用，使广告活动得以更好地实施和控制，并保持其持;三、自上而下式营销

自上而下式计划有4个主要组成部分:

?1形势分析

■营销目标

■营销战略

H营销战术;1.形势分析

形势分析部分对企业的现行状态以及造成此状态的原因进行客观实际的陈述

如：企业沿革、成长、产品与服务、销量、帝场占有率_;2.营销目标

■营销目标是对企业的现行形势进行分析，对未来管理趋势进行预测以及对企业目标分层进行审核的必然结果

■营销目标源自企业目标，与目标市场的需求和具体销售目标有关

■营销目标两种：总体满足需求式目标

具体销售定向式目标;3.营销战略

■营销战略说明企业计划如何满足自己的营销自标;4.营销战术

■营销战术又叫行动纲领，它明确了将在内部和外部采取的具体的短期行为;四、自下而上式营销

■自下而上式营销适合于小公司进行策划■小公司创造强大优势的最佳途径是：先集中精力找出一个巧妙的战术，然后将此战术发燒成战略

JfflL..;五、整合营销传播

1.涵义

整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程;2.品牌讯息的4种信源

■利益相关者接收到的与企业或品牌有关的

讯息分为4类：

计划内讯息

产品讯息

服务讯息

计划外讯息.;(1)计划内讯息

即传统营销传播讯息，如广告、销售推广、人员销售、销售材料、新闻发布、活动赞助

(2)产品讯息

由产品、价格或流通元素传递出来的讯;(3)服务讯息

员工与顾客之间的相互作用所产生的讯息

(4)计划外讯息

因员工的闲话、小道消息、商圈的评论、竞争对手的评论、口传谣言或重大灾害而引起的讯息;3_整合营销传播策划模式

舒尔茨把整合营销传播策划模式分为七步：■第一步，细分数据库里的消费者和潜在消费者

■第二??，分析用户信息

■第三步，在此分析的基础上制定出营销目标■第四步，卖主要辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为;■第五步，确定建立消费者联系、影响其态度、意见和购买行为的传播目标与战略■第六步，卖主决定用其他哪些营销组合要素（价格、产品、分销）来进一步鼓励消费者采取广告主预期的行为

■第七步，策划者要明确运用哪些传播战术来建立联系并影响消费者的行为;第二节

广告计划;一、审查营销计划

■这是广告计划的第一步

■营销计划中的形势分析内容分为四类：内部优势与劣势以及外部机遇与威胁。;二、确定广告目标

（一）了解广告能做些什么

（二）广告金字塔：目标确定指南;三、广告战略与创意组合

■广告（或传播）目标是指广告主想获得的消费者知晓度、态度和偏好的程度

■广告（或创意）战略则是指如何达到这些目的■广告战略包含了创意组合的各个组成部分：目标受众、产品概念、传播媒介、广告讯息。;四、广告资金分配;制度MarketingManagementSyste;文档目录

壹、新知?助业（中国）品牌营销顾问机构简介

貳、推荐文档【策划部外包】

《营销策划书，营销策划方案-新知助业营销策划机构推荐》;当下,机会越大

WeNeed;实效高于一切FORWARBnal;CEOCIO

余kobe_yu

《销售与市场》第i专家团成员

中国十大营销金奖获得者

中国营销研究院研究员

清华EMBA、华中科技MPA、华为大学客座讲师湖北省经信委创业导师团首批成员

新知?助业(中国)品牌营销顾问机构创始人;;品牌营销咨询全案服务流程;cMS俱乐部营销圈班题摄1解决方案开展流程;快销品

青岛啤酒，华夏长城，白云边酒业，福建中烟，宁德烟草，杰士邦，凤竹纺织，三和食品，美庐乳业，麦都食品，仙客来菌业

服务加盟

世界自然基金会，亚洲资源，米其林，梦卡丽莲，圣弥威尔

地产旅游

万科地产，金地集团，深圳国旅，名流置业，长江金属，东莞京九城

金融服务

星展银行，招商银行，建设银行，邮政银行

工业物流

优兰发纸业，安妮纸业，海德馨，柳洲水泥，摩托罗拉，大运庫托，润浩科技，巨精科技，TCL,东风汽车，宗申集团,易瓦特科技，梦卡丽莲

通信服务

中国移动，中国电信，恒波通讯

教育培训

华中科技大学，厦门大学，阳光学院

医药保健

贵州壹佰，康尔德，修正药业，海斯泰，仙香;［倶乐部营销

客户满意度提升;服务组织

Orannizcition_;竞争力

CoreCompetitionCapability;现有的Hk#目标导向

1.零