战略计划-潍坊学院经济管理学院.pptx

第三章 战略计划

与市场营销管理;第三章战略计划与市场营销管理;学习目标;第一节企业战略与战略规划、战术;一、企业战略的特征;长远性;二、企业战略的层次;企业总体战略;三、战略规划的一般过程;;;第二节规划总体战略;一、界定企业使命［1］;一、界定企业使命［2］;;;从相关角色的角度陈述

一家办公设备公司：用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公公司

斯坦福大学，40年代：成为西部的哈佛;;;麦当劳

在全球范围内向一个广泛的快餐食品品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭饭店里以很好的价值提供有限系列的的、美味的快餐食品””。;;英特尔公司的使命

英特尔的产品一向被看是“建筑街区”，被用

来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球

新计算机行业最重要的供应商。;;;目标（Goal）;企业长期目标(战略目标)

企业的目标是一个体系，可分为长期目标和具体目标。

长期目标是企业在战略管理过程中所要达到的结果

一般从两个大方面考虑建立长期目标财务目标

战略地位目标;;;衡量长期目标的质量标准;;二、区分战略业务单位;战略业务单位的特征;三、规划投资组合;市场增长率－相对市场占有率矩阵;BCG分析模型;“多因素投资组合”矩阵;GE分析模型;四、设计成长战略;设计成长战略的思路;密集式成长（Intensive Growth）;一体化成长（Integrative Growth）;多角化成长（DiversificationGrowth）;;㈡市场导向涵义：收集信息沟通传播反应

㈢定点超越

⒈内涵归纳为以下四个要点：

⑴对比；

⑵分析和改进；

⑶提高效率；

⑷成为最好。;⒉基本类型

⑴产品（或服务）定点超越；

⑵过程定点超越；

⑶组织定点超越；

⑷战略定点超越。;;第三节 市场营销管理;;;;;四、市场营销管理的一般过程;㈠分析市场机会：

⒈收集市场信息

⒉分析产品\市场矩阵

⒊进行市场细分;㈡选择目标市场

⒈市场集中化：单一市场风险较大；

⒉选择专业化：企业需要较多的资源

和较强的营销能力；

⒊产品专业化：新技术、新产品出现

时，企业会面临效益滑坡的危险；

⒋市场专业化：顾客需求一旦发生变

化，企业会面临效益下滑的危???；

⒌市场全面化：只有实力强大的大公

司才能采用这种战略。;五、设计市场营销组合;市场营销组合的内涵;市场营销组合的构成;市场营销组合的特点;思考题：

简述企业总体战略的步骤。

如何规划企业成长战略方式。

怎样认识市场营销管理的一般过程。

参考书目：

纪宝成.市场营销学教程.修订版.北京：中国人民大学出版社，1995

吴建安主编．市场营销学．北京：高等教育出版社．

2000．7;合作竞争;战略联盟;核心能力;;次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下，毅然向房地产这一陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再变，楼层节节拔高，从最初的18层，一直涨到70层，投资也从2亿元元上升到12亿元，1994年2月破土动工，正是这一巨人大厦，给资产规模仅仅1亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动资金外，还通过出售楼花在香港筹款6000万元港币，在国内获得4000万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（20层）完工后履行，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。到了1996年底，一期工程未能如期完工，这4000万

元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索，巨人集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。

[思考题]

巨人集团成功和失败的经验和教训有哪些？

多元化经营的要点是什么？如何处理主导产品与相关产品的关系？

谈谈你对跨行业的多元化经营存在的风险的认识。;[分析案例所运用的营销理论]企业营销战略规划

市场营销环境分析核心竞争能力

企业营销能力分析[分析说明]

巨人集团的失败，表面看来是有4000万楼花买卖而引起。究其其深层原因，则是多元化经营战略决策的失误。多元化经营是一种理念，一种经营模式，有其存在的价值，且有成功先例可援。但更多的企业，不明究里，对多元化战略缺乏深刻的认识，存在理解上的误区，因而导致了行动上的失败。多元化经营的基础是量力而为、抓住核心、步步为营、稳扎

稳打。同时处理好主导产品与相关产品之间的关系。