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市场细分案例

欧莱雅的市场细分

一、地理细分

根据地区来分:欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区是不

同的，所以，它从不试图去推广一种美的模式。在每一个国家，为了

反映出各地本土的美、文化和传统的形式，产品都需要互不相同。针

对中国内地市场，欧莱雅就曾进行过长达6年、非常细致的针对中国

女性皮肤的研究。欧莱雅发现，中国女性油性皮肤的比例比其他地区

的人略高一些；同时，中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也

不一样。欧莱雅根据这些研究成果对在中国投放的产品的配方进行调

整。

然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、

文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气

温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾

向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜

欢浓妆。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆

品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地

区推出不同的主打产品。

二、人口变量

（一）按职业公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普

通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主

要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。

（二）按年龄第一品牌的赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应

偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著

名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有

相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费

能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者

进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。

（三）按城市规模作为欧莱雅所有品牌中的高端产品，赫莲娜、

兰蔻、碧欧泉等，它们主要在高档的百货商场销售。相对而言，巴黎

欧莱雅、美宝莲等相对低端的产品则深入到全国各个城市。

（四）按消费能力

欧莱雅目前的品牌主要分为高端、中端、低端三个部分。高

端产品，主要有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等品牌，其面向的消费群

体都是具有高收入的人群，要求购买者有较强的消费能力，而且

投放的市场都是经济发达的大城市；

中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗

和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧

莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。还

有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过

药房经销。这一部分相对来说价格稍低，适合范围更大的消费群

体，对消费能力的要求也降低了。

低端产品，其品牌主要包括巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、

卡尼尔、小护士等，这一部分的产品适合大部分的消费者，价格

更加大众化，而且销售网点遍布全国各个城市，深入到国内二、

三级县市，做到了让大众消费者能够消费得起。

（五）按性别

分为女性彩妆护肤品和男士护肤用品，巴黎欧莱雅于2004年在

法国推出男士专业护肤系列，有男士控油系列、劲能系列、抗皱