新媒体营销：实务与案例（数字教材版） 课件 第3、4章 洞察：新媒体用户分析、运营：新媒体营销模式.pptx

第3章洞察：新媒体用户分析Insight：Newmediauseranalysis

铁杆与钥匙一把坚实的大锁挂在大门上，一根铁杆费了九牛二虎之力还是无法将它撬开。钥匙来了，它将瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就“啪”的一声打开了。铁杆问：“为什么我费了那么大的力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？”钥匙笑着说：“因为我最了解他的心。”营销微观察

课前提问请同学们畅谈：现实生活中有哪些传统媒体，有哪些新媒体？它们之间有怎样的差异？（可举例说明）

课前提问哪些是传统媒体？哪些是新媒体？

01新媒体用户需求分析02用户画像的描述与建模课程内容03新媒体用户运营04案例分析与营销实战

新媒体用户需求分析用户与用户需求用户需求的类型用户需求获取3.1用户需求分析

3.1.1用户与用户需求：修炼用户“读心术”用户User产品的实际使用者不一定参与消费和商品的转移过程顾客Customer购买商品/服务的人强调购买行为客户Client长期购买或接受专业的虚拟服务的人，强调长期和虚拟服务消费者Consumer将购买的产品或服务用于个人或者家庭需要的最终使用者顾客与用户的不同之处在于用户被认为是一次性购买者，顾客可概括为长期接受者

3.1.1用户与用户需求：修炼用户“读心术”动态性隐藏性情感性个性化社会化需求表达困难用户需求特征模糊性时代变革需求更迭复杂性

3.1.2用户需求的类型：结构化、多元化、动态化

3.1.2用户需求的类型：结构化、多元化、动态化卡诺（KANO）模型（１）基本（必备）型需求：提供功能价值，是产品必备的基本功能或属性。（２）期望（意愿）型需求：指用户需求的满足程度直接影响用户满意状况的类型。（３）兴奋（魅力）型需求：指不会被用户过分期望的需求。（４）无差异型需求：指不会直接影响用户满意度和体验感的需求。（５）反向（逆向）型需求：能够引发用户强烈不满或导致用户满意度大幅降低的质量特性。

3.1.3用户需求获取：“火眼金睛”是如何炼成的数据分析用户反馈收集可用性测试调查问卷用户访谈需求获取渠道行业报告搜集竞品分析

3.1.4用户需求分析：产品设计和开发的重要基础Censydiam模型用户需求分析步骤需求提炼产出需求文档需求获取需求筛选需求优先级排序需求分类需求获取①②④③⑤⑥

用户画像描述与建模新媒体用户画像用户画像的主要内容用户画像的构建方法与步骤3.2用户画像的标签体系

3.2.1新媒体用户画像：信息标签化用户画像的特征：Ｐ（Primary）基本性Ｅ（Empathy）同理性Ｒ（Realistic）真实性Ｓ（Singular）独特性Ｏ（Objectives）目标性Ｎ（Number）数量性Ａ（Applicable）应用性用户画像的作用：确定产品定位、形成核心竞争力、助力产品设计、提高决策效率、精准营销

3.2.2用户画像的主要内容：五大维度拆解01用户基本属性02用户行为维度03用户消费维度04用户心理维度05用户社交维度01用户基本属性02用户行为维度03用户消费维度04用户心理维度05用户社交维度文化程度、年龄、性别所在城市、所属行业职业、个人收入情况家庭收入情况消费金额和消费习惯活跃人数页面浏览量（PV）访问时长浏览路径用于描述用户的消费习惯和偏好，进而定位高频用户和高价值用户心理属性指用户在环境、社会或交际过程中的一种心理反应或心理活动通过了解用户的家庭情况、社交关系、社交偏好、社交活跃度等信息，运营者能够为用户提供更好的个性化服务

3.2.3用户画像的构建方法与步骤用户画像构建方法用户画像构建步骤（１）定量分析：绘制用户画像往往通过客观数据来初步了解海量用户。（２）定性分析：在对某一特定用户进行定性分析时，可具象化到用户的姓名、性别、年龄、工作单位、生活环境、照片等信息，从而模拟出此用户使用产品的各种场景。（３）数据建模和产品应用：在目前的产品应用中，最常见的数据建模方法包括用户分类和用户流失模型等。（１）目的分析：用户画像主要应用在战略定位、产品完善和精细运营三个方面。（２）数据采集：社会调查包括用户访谈、问卷调查、观察法等；网络数据提取包括前后台数据库、网络爬虫技术、行业研究报告分析等。（３）标签提取：构建用户画像核心步骤的主要方法有两大类：人工分类和技术提取。（４）画像呈现：指将数据和标签进行可视化表达的过程。

3.2.4用户画像的标签体系标签提炼提炼用户标签可以用一个公式来表示：用户标签＝固定属性＋用户路径＋用户场景固定属性，指用户在短时间内保持不变的基本特征，包括性别、职业、受教育程度等。用户路径，指用户的个人偏好在互联网平台上的路径体现，如对某