中国零售业趋势概览2023 -零售行业的最新市场调研、创新洞察和消费者趋势.pptx

英敏特中国零售洞察概览2023

零售行业的最新市场调研、创新洞察和消费者趋势

MINTEL

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在2023年，英敏特中国报告——零售品类系列的报

告持续探讨了一些重要的零售话题，直播、社交媒

体、DTC私域渠道的趋势和演变是2023年线上零售报告探讨的焦点，同时，在线下零售方面，看购物中心、超市、便利店等业态在后疫情时代如何涅槃重生。

在《英敏特中国零售洞察概览2023》中，我们将为您分享一些来自英敏特分析师的行业研究和洞察精选，帮助您迅速了解零售市场的当前状况和未来走向。

01

直播带货

网络直播帮助消费者

提升购物效率

59%

的被访者表示他们观看直播带货主要是为了购物，而31%观看直播带货是为了休闲消遣。这再次证明就其核心而言，直播带货的本质仍是电商。未来，网络直播将要发挥的作用是帮助消费者高效快速地购物。

58%

的被访者还表示，相比于获得低价，他们观看直播带货的目的是为了筛选出自己喜爱的商品，尤其是40-59岁的人群。这表明平台和主播的重点任务将是加强筛选能力（如内容推荐、选品），从而帮助消费者更有效地购物，与此同时也要提高购买转化率。

大多数消费者是轻度用户……

大约四分之三的网络直播观众为轻度用户，即每周观看网络直播购物的时长为2小时以下。18-24岁的年轻人（84%）和50-59岁的中老年人（80%）当中有更多轻度用户。而且有更多的低收入家庭为轻度用户，这与此类家庭的购买力较弱有关。

这对品牌/主播输出的直播内容提出了更高要求。大多数消费者花在网络直播购物上的时间有限，他们期待能有更加高效直接的购物方式。提前发布产品信息预告，或可帮助吸引更多渴望更高效利用时间的消费者。

观看直播购物的时长，2022年

“过去6个月内，请问您平均每周共计观看多长时间的网络直播购物？（单选）”

来源：库润数据/英敏特，2022年12月

基于：2,241名过去6个月内看过直播带货的18-59岁互联网用户

30分钟以内

30分钟至2小时

2-5小时

5-10小时

10小时以上

美容/美妆和个人护理、休闲娱乐服务是直播购物中最热销的两大品类

英敏特数据显示，美容/美妆和个人护理（32%）以及休闲娱乐服务（30%）是直播购物中最热销的两大品类，其次是服装和配件（26%）以及食品饮料品类（17%）。

当然，大多数品类中，女性买得更多。相比下，男性消费者通过直播购物买得最多的品类是休闲娱乐服务，其次是美容/美妆和个人护理品类。此外，家用小电器和宠物食品/日用品也是男性的购买率高于女性的品类。

对于美容/美妆和个人护理的热销，其秘诀在于直播时有大量互动，例如在脸上试妆、分享美容/美妆和个人护理品类的用户体验。因此，网购体验有所提升。对于休闲娱乐服务以及服装和配件等非标产品，通过直播展示全面真实的产品信息和使用体验，可以打消用户对各种不确定性的顾虑。

大多数情形下，折扣价格是核心卖点，事实证明折扣价格在直播购物中可以有效促成冲动消费。这非常适合食品饮料品类。由于该品类的单价相对较低，购买周期相对较短，因此消费者的试错成本较低。主播夸张的销售话术会刺激消费者的感官，并在直播间营造出紧张的购买氛围。这促使消费者瞬间做出购买决策。因此，人们在观看直播购物时更有可能受到带动而做出冲动购买行为。

%

美容/美妆和个人护理

休闲娱乐服务（a）

服装和配件（b）

食品饮料

母婴用品/儿童玩具

家用小电器（c）

宠物食品/日用品

珠宝、首饰和手表

运动健身器材

数码科技产品（d）

以上都不是

通过直播购买的产品品类与购买行为，2022年

“过去6个月内，请问您通过直播购买过以下哪些产品？请选择所有符合的选项。

（多选，随机选项1-10）”

来源：库润数据/英敏特，2022年1