品牌概说（二零二二版）.docxVIP

1

“品牌”概说

赵永杰先锋团队

社会发展的自然演进，中国企业确实到了打造自主知名品牌的时候，这是一个特殊的历史机遇。企业打造自主品牌，是中国社会发展的必然要求，也是你死我活市场竞争中的企业必然选择，初具规模的企业应当将品牌建设上升为企业发展战略。

时代不同了，“品牌”这个中文词汇也被人们赋予了新的更多的内涵；同时，全球经济一体化、西方某些概念的引入，也使“品牌”这个概念、定义更是众说纷纭，特别缺少汉语言文字的准确表述。那末，本文试图将“品牌”概念作现代汉语的定义和解析。篇幅所限，只能做简要的概说。

一、“品牌”(Brand)众说

“品牌”的原始定义，就是商品或者服务的牌子——商业标记。

从上个世纪末叶开始，大量的国外“名牌”产品和服务汹涌进入中国大陆，国人真实地感受到了“品牌”确是一个好东西，此间蕴含着巨大的经济价值。“品牌”这个词汇被广泛地使用，然而，“品牌”的概念却被搞得含义多多、说法各异、莫衷一是，并且其定义大多用词繁复、语言矫揉、莫测高深却又不知所云。

笔者将现有可查的、相对典型的“品牌”定义、概念简列如下。

百度搜索，关于“品牌”的概念，排在前面有：①品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或者劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。②品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。③品牌是企业或者品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

有人翻译成中文的美国市场营销学会对品牌(Brand)的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或者是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或者某类销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。又说：品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。

某企业管理咨询公司的定义：品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。

2

笔者认为，上述这些关于“品牌”的概念、定义让人读起来总觉得影影绰绰、似懂非懂、若明若暗。对于像笔者这样研究法律、知识产权者尚且如此，企业岂不会更加云里雾里。那末，究竟什么是“品牌”，的确需要认真地研究一下，确有必要使用中国现代汉语言文字，重新对“品牌”概念化、定义一下。

二、品牌的概念

(一)、品牌的定义

品牌是特定供应商主体(企业)创造并且由其独享的社会资源；是市场(客户)对特定供应商主体(企业)及其产品或者服务的认知总和。

如此定义，是从行业和市场两个方面主体的角度来表达的。在这里，“社会资源”只是相对于自然资源而言的，并非指社会公共资源。按照辩证唯物论的观点，物质决定意识，意识对物质具有反作用。那末，品牌就是主体信息的不断传递和积累，构成内在有机联系的内涵丰富而独特的整体，它作用于人(消费者)的大脑形成为了特定的意识——对特定品牌的认知；人(消费者)对特定品牌的意识、认知，对品牌具有反作用。

对于供应商主体——企业而言，品牌是一种资源。这种资源存在于市场，能够并且必须由特定企业自己创造出来，且本质上只能创造它的特定企业独享。

对于市场主体——消费者而言，品牌是一种认知。这种认知有着明确的指向性，它指向特定供应商主体；这种认知并非来自于纯粹的或者单一的信息传达，而是对特定供应商传递的多种信息的综合概括；这种认知并非清晰的或者数据化的，而是含糊的。

品牌主体的行为可以影响、调节品牌资源的状态；相关人群的品牌意识、认知对品牌主体及其品牌本身具有反作用。主体与客体的相互联系、相互作用，反映了品牌形成、发展、消亡的过程。

(二)、品牌的属性、特征

品牌都是独特的，都有着独特的、个性化的属性和特征。

1、品牌属性，是指能够带给相关人群可以感受到的事物的性质。例如“格力”

指示着技术先进、质量可靠、服务上乘等。

2、品牌，都有着能够带给相关人群的特定利益的属性。

3、品牌，都有着能够带给相关人群的特定价值的属性。

4、品牌，普通都蕴含着供应商企业文化特征。

3

5、品牌，一定有自己鲜明的个性特征。

6、品牌，普通能够体现相关人群(消费者)特征。

7、品牌，均具有“区别”的功能和特征，即：“此即此，非彼”。

三、品牌是特定企业创造和独享的

(一)、品牌是创造出来的

品牌是人、组织行为活动的结果，在不同的历史阶段和经济环境下，人们对品牌创造的主动精神和行为存在着重大的差别。

“同仁堂”至今已有640余年的历史，