2019 都市农业：体验经济时代下，传统农业的新玩法[16].pptx

都市农业;概述

城市之中，步履不停，田园生活是否遥不可及？都市农业让梦想照进现实。

普华永道思略特将“都市农业”定义为：发展于城市中或城乡边界地区，为城镇居民提供日常农副产品需求以及良好生态环境的多功能农业形态。随着产业链的发展成熟，以合理价格提供更高质量产品与服务成为可能。与此同时，消费升级的趋势下，主流消费者的消费意愿与能力逐渐增强。随着供给端与需求端条件的逐步成熟，以卓越产品与体验为核心的都市农业，成为农业发展的新机遇。

普华永道思略特梳理都市农业发展的驱动要素，研究产业链各个环节特点与趋势，挖掘体验经济崛起的背景下，都市农业的新机遇，结合对行业先行者的研究，总结出都市农业从提出到落地的发展框架。;都市农业的新时代定义

都市农业并不是一个全新的概念，早在19世纪末就有类似的农业业态产生，鼓励城镇居民在城市的空余空间（如自家的阳台或花园、公共可开放使用区域等）种植蔬菜养殖家禽等，以解决城市食品供应不足的问题。两次世界大战期间，欧洲和美国的城市中，很多城市更是出现了集约化农业形态。

随着农业生产效率的不断提高，食品供需不平衡的问题得到较大程度缓解，而安全高品质的食品、良好的生态居住环境，以及贴近自然的休闲娱乐生活方式成为了居民的新需求。同时，城乡的边界也在进一步模糊化，都市农业的地缘边界也随之扩大。

普华永道思略特重新定义了都市农业的概念，即指发展于城市中或城乡边界地区，为城镇居民提供日常农副产品以及良好生态环境的多功能农业形态，涉及了农业生产资料生产、农产品生产、加工、流通和增值服务（如观光、购物、娱乐、文化等休闲活动）在内的农业全产业链，嵌入了都市生活的方方面面。对于城市来说，利用有限的农业资源发展现代都市农业，不仅有优化生产提高经济效益的功能，还具备了生态和生活服务功能。都市农业以现代化经营模式和科学技术对传统农业模式的升级，使得生产组织形式变得更加多元，功能也超出农业生产本身。同时，都市农业强调“从都市中来，到都市中去”，充分利用现代??技和现代工业的成果，探索更多适用于城市生活的农业技术与农业产品。;都市农业发展的驱动因素与发展趋势

近年来，都市农业快速发展，主要受四大关键驱动因素影响：

政策利好：近年来，国家大力推动现代农业发展，而都市农业作为现代农业的重要组成部

分，也是大力发展的方向。

消费升级：中国的中产阶级比例快速提升，预计到2025年，中国将有超过9亿的中产阶级人口。同时，随着城镇化率的进一步提高，兴起的城市新中产也对品质和体验提出了更高要求。安全健康、高质量的农产品和深入自然、强调体验的休闲农业都迎来了新的发展机遇。

基础设施完善：商业基础设施的完善使得农产品流通环节迎来全面革新，重新定义“人、货、场”互动关系的新零售模式对农产品流通形式进行变革。

相关技术进步：生物技术、信息化、机械化正在推动新一轮的农业变革，未来有望全面促进农业的高效化、环保化及品质化。

普华永道思略特认为，在此多重利好驱动下，农业的政策、消费、基础设施、技术发展均处于高速上升期，预计在2025年前后，现代都市农业整体会进入成熟期——生产环节中，新技术大规模普及使得生产效率进一步提高；流通环节中，新零售成为农产品与食品主要流通模式；消费环节中，稳定的消费模式得以形成（见图1）。;都市农业产业链环节与关键发展趋势

现代都市农业产业链可分成农资生产、农业生产、农产品加工、农产品交易、农业增值服务等五

大主要环节（见图2）。

图2：现代都市农业产业链环节;都市农业零售变革：

线上线下一体化，“品质+体验”双升级

农产品零售渠道向线上线下一体化转型，强调为消费者提供高品质产品和最优化购物体验。为实

现产品品质与体验的双重提升，参与企业不断强化自己的优势能力，试图建立护城河：

获客依赖渠道布局和品牌建设，线上与线下渠道的边界模糊，传统商超与电商平台走向合作，京东到家与永辉、华润万家的合作，是对线上线下渠道的整合。同时，品牌的建设与运营，被愈发重视，新零售与新品牌联系更加紧密。数据能力成为赋能关键，获取并分析消费者数据，增加对消费者的理解，并设计与之需求匹配的产品和最优体验；同时，消费者数据逆向牵引营销、分销、物流、采购生产和产品开发，使之成为一个整合实时信息的完整智能系统，实现降本增效。盒马鲜生通过强大的数据能力准确把握消费需求、提升顾客粘性，并同时通过分析用户需求，优化供应和库存。供应链综合管理能力帮助实现跨渠道、跨区域的升级整合，以数据为支撑，全面构建从产品采购、生鲜冷链、库存管理到订单交付的供应链综合管理能力。业态整合能力，充分利用线上线下业态特点，为消费者提供完整及全面的消费选择。

近年来，一些领先的地产企业也加快布局零售渠道，并打造渠道品牌。地产企业进入生鲜零售