《媒介基本课程——第一课：媒介术语竞争对手分析！！！》.pptx

守则 守时 关闭所有手机/呼机 不得私语 培训时间内不得饮食 除不得已的需要下,不得擅自离开 在培训时间中,挂上名牌 举手发言 他人发言时不得插口;究竟这些媒介术语是什么意思 ?;是否为了让我们看似专业 ? 其他人不明白，他们就不会批评我 ?;是否为了让我们看似专业 ? 其他人不明白，他们就不会批评我 ?;我们需要买 160毛评点 ，它可以提供60%到达率;媒体 目标对象 能看机会率(OTS) 到达率 目标毛评点/总收视点;请勿闭上你的眼睛，我们将会发问一连串的问题.........;媒体 任何类别的广告讯息载具 :;媒体;你希望广告影响哪一种人 ?;你希望广告影响哪一种人 ?;计划集中 :;■;把对象生活化 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机 尝试把生活方式融入接触媒介的行为;城市/上班的家庭主妇;城市/上班的家庭主妇;小镇的家庭主妇;小镇的家庭主妇;例:产品对象;产品对象;目标;目标;目标; 当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众 (OTS)能看机会率; 当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众 (OTS)能看机会率 我们不能保证他们一定能够看见 !;电视举例: 一个观众在看某特定的节目 (央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子收视仪);电视举例: 一个观众在看某特定的节目 (央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子收视仪);媒体所涵盖之阅听者总数的百分比 亦时常认知为 覆盖率 纯到达率 = 非重复性;■;例 : 上海女性20－45岁;例 : 家庭主妇;例 : 家庭主妇; 如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看 到，因此，我可以得到 30 GRPs (ie. 2 x 15 GRPs);如果 32% 的女性观看上海台周; 如果 32% 的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以 得 到多少TARPs? (32 TARPS) 如果我们投放2个档次，我们将可得到多少TARPs?;得;Net Reach=;总收视点(GRP)对比净到达率; +;广告“能见机会率”的平均数......;广告“能见机会率”的平均数......;平均频次是一种非常简单的衡量方法;■;目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的??段时间内 (如4星期)看见3次才有效; 决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环;;■;7. 有效频次;1. 已充分建立的品牌;这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表， 最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认;7. 有效频次;在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%);在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%);1+;在设定有效到达率时，我们有不同的方法;了解广告份额及市场份额的关系 过往一些广告活动的经验 施夷之长技以制夷;(b) 了解广告份额及市场份额的关系;一般错误 : 因为预算问题，可否减低有效频次 ?;一般错误 :;55% 3+;55% 3+ 40% at 5+ Maximise 4+ Maximise 3+/ Minimise 6+;＝55%的目标对象应该看见我 的广告3次或以上;55% 3+;Cost Per Rating Point 1 收视点 (or GRP) = 1% 目标受众. CPRP 就是要到达1%目标受众的成本价格;这是作什么用途 ?;举例 : 一个30秒在东方台连续剧的广告价格 15,000,它可提供 25收视点;时间;CPRPs 会随着时间或其他因素而改变 ;;总花费 =CPRP x no.of TARPs 举例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600 Rmb 600 x 200 =Rmb 120,000;市场;什么时候用 CPRP, 什么时候用 CPM ? = CPM 在不同的市场对比上较为重要 = CPRP 多用于同一市场下的电视栏目分析;它究竟代表什么意思 ?;65%;65%;市场分析 广告分析 媒体分析;市场现状 类别分析(直接 VS 间接) 品牌/产品 数量(旧有品牌,新增品牌) 合资 VS 本地 类同产品/互补产品包装 价格分别 包装 功能 销售渠道 市场活动 市场分额的改变 (延续性的比较) 消费行为 地域分布;广告现状 品牌/产品 定义/定位 素材( 电视,平面, 广播) 广告角色 诉求点 元素 支持点 语调/态度 客户品牌回顾;最新调研发现中国城市拥有冰箱的平均数已达69%. 冰箱在80年代中开始普及,经过10年的使用,大约有70%的家庭户会在90年代底开始替换冰箱,根据调研,有14%的農村家庭及19%的城市家庭有意向在未来2年里购买冰箱 1997年8月份的市场