品牌的故事奥美的观点(ppt94).pptx

品牌的故事Ogilvy 1 奥美的观点行销新趋势与品牌的故事Ogilvy 2 今日欧美行销最热门的话题品牌资产Brand EquityOgilvy 3 未来的行销是品牌的战争 －品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。— Larry LightOgilvy 4 为何如此?n 许多企业乐于付高价购买品牌n 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买 基准,削弱品牌忠实度n 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效n 通路本身开始建立自己的品牌Ogilvy 5 有关品牌的独特看法n 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉， 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。－大卫奥格威1955年Ogilvy 6 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。— Stephen King, WPPGroupOgilvy 7 我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。-- Jeremy BullmoreOgilvy 8 词汇介绍何谓产品?何谓品牌?Ogilvy 9 产品具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格有适中的特性符合消费者期望的功能与价值但这一切并不足够......Ogilvy 10 品牌个性信任可靠信心一个朋友地位共享的经验消费者对产品如何感受的总和Ogilvy 11 形成品牌的原料具体面＊色彩 ＊销售文件＊质地 ＊直效行销＊重量 ＊促销＊通路 ＊广告＊价格 ＊字体＊竞争者 ＊音乐＊媒体环境＊员工制服＊运送车外貌＊电话礼貌＊抱怨处理＊招牌＊品牌占有 ＊旁白Ogilvy 12 抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求形成品牌的原料Ogilvy 13 建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。Ogilvy 14 啤酒Ogilvy 16 17Ogilvy 强势品牌的好处售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善低价、战术促销、通路私有品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。通路的杠杆效应。产品线延伸。一个公司可以拥有最强大的资产Ogilvy 18 品牌模范生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系Apple 与 IBM可口可乐与百事可乐英航与国泰航空Shell 与 EssoOgilvy 19 品牌管理失当昂贵的错误示范如：1986年的新可口可乐上市1986年8月Coke Classic1990年Coke IIOgilvy 20 为何Coke II失败? 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视. 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... 或言可口可乐在消费生活中的意义为何?Ogilvy 21 品牌何时欣欣向荣当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时Ogilvy 22 传播扮演的角色传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。Ogilvy 23 何谓Brand Equity?一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。操作性价值－现有品牌的净赚价值策略性价值－未来延伸可行性的价值Ogilvy 24 品牌资产提供给顾客的价值提供给企业的价值25Ogilvy 提供给顾客的价值提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度Ogilvy 26 提供给企业的价值n 提升行销活动的效率与效果n 提升品牌忠实度n 提升价格/利润n 提升品牌延伸能力n 提升通路的杠杆效应n 提升竞争优势Ogilvy 27 常见之品牌名策略n Family Endorsed出身世家 家族背书Stand-alone独立自主· 但已逐渐打破界限，如独立自主型也开始产品延伸，家族背书型翅膀长硬自成，出身世家型与家庭背书者无法区别。· PG,Unilever, Nestle, Beecham, AMEX, Maxwell House.29Ogilvy 品牌联想的价值联想协助消费者处理与调阅记忆中的资讯差异化与定位购买的理由创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础30Ogilvy 品牌联想的种类国家/地域性产品属性抽象物顾