项目七 掌握定价策略(课件)—《市场营销知识》同步教学(上海交大版）.pptxVIP

;;;;;; 知识卡1?商品价格的构成; 知识卡1?商品价格的构成;; 知识卡1?商品价格的构成;;;; 知识卡1?商品价格的构成; 知识卡1?商品价格的构成;; 知识卡2?影响定价的因素; 知识卡2?影响定价的因素; 知识卡2?影响定价的因素;; 知识卡2?影响定价的因素; 知识卡2?影响定价的因素; 知识卡2?影响定价的因素;; 知识卡2?影响定价的因素; 知识卡2?影响定价的因素; 知识卡2?影响定价的因素;;大众汽车进入美国市场 在美国市场上，大众汽车公司原先没有经销商网络，当时通用和福特也正在开发微型车，所以大众决定以一个极低的促销价，800美元进入美国市场。两年后，价格增长了25%，虽然卖1 000美元会失去一些愿意支付800～999美元的潜在顾客，但继续售出的每辆车都多卖了200美元，很容易抵消以原价800美元销售减少的销售量所造成的收益损失，需求的价格弹性就是在弹性不足的范围内。到1960年大众又将价格提高了20%，达到1 200美元，收益又增加了。最后1964年达到了1 350美元，每辆售出的汽车都增加150美元的收益，足以补偿因销售量减少造成的收益损失，价格为1 350美元时，价格弹性达到单位弹性的水平。 案例启示：在美国市场上，大众汽车便宜且符合当时潮流，所以美国市场对大众汽车需求弹性小于1时，即需求弹性小，价格变动对需求影响不大，每次价格的提升造成销售量减少的数量不大。当价格为1 350美元时，汽车的需求弹性等于1，此时价格提高带来的收益增加正好被销售量的减少抵消。; 知识卡3?企业定价的程序; 知识卡3?企业定价的程序; 知识卡3?企业定价的程序;;; 知识卡1?成本导向定价法; 知识卡1?成本导向定价法; 知识卡1?成本导向定价法;;格兰仕成本领先战略 广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。 格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略，依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一度信奉“价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价??不断地提升微波炉行业的“入门标准”。生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下；规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1 200万台的规模，年产低于1 200万台的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。;格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对持续的亏损，也不得不做出调整，有计划地撤出微波炉行业。 案例启示：格兰仕每一次降价都是它主动发起的。一次又一次地主动降价，是因为它的成本在下降，具备了引导价格的实力。由于格兰仕已经将微波炉的成本和利润都降到很低，任何一个企业，要把微波炉的成本降到格兰仕之下，是相当困难的，甚至是不可能的。最终格兰仕的市场占有率不断提高，市场地位不断巩固。; 知识卡2?需求导向定价法; 知识卡2?需求导向定价法;; 知识卡2?需求导向定价法; 知识卡2?需求导向定价法; 知识卡2?需求导向定价法; 知识卡2?需求导向定价法;; 知识卡2?需求导向定价法;;无价格菜单的名堂 美国匹兹堡有一个朱利奥家庭饭馆，经营颇有特色。通常饭店通过确定菜单的价格，或高一些价，或低一些价，以此达到获利目的。但朱利奥却别出心裁，菜单上不标价格，让顾客自己订价格，让顾客自觉付钱，不怕顾客吃后不付钱，少付钱。乍看，这样做，可能会给某些顾客白食或少付钱提供方便，饭馆有可能亏本。但是，这个新招却招来了不少喜欢好奇的顾客光顾，小店名气大增。而且光顾者多数是有自尊心的，不会做出不光彩的事情来。相反，还有高额付款的，以示阔绰。当然，也有个别人做了不该做的事。对此，朱利奥也只是微微一笑，说：“上帝祝福你!”结果朱利奥饭馆赚了不少钱。 案例启示：无价格菜单是饭馆在充分了解顾客心理的基础上提出的策略。通过新颖的方式吸引顾客，结账时，大部分顾客都不会少付款，甚至有些顾客为了面子，还会多付，所以饭馆是盈利的。值得注意的是，这种定价方法有一定的风险，其成功与否在很大程度上取决于顾客群体的素质，切不可盲目照搬照抄。; 知识卡3?竞争导向定价法; 知识卡3?竞争导向定价法; 知识卡3?竞争导向定价法; 知识卡3?竞争导向定价法; 知识卡3?竞争导向定价法; 知识卡3?竞争导向定价法; 知识卡3?竞争导向定价法; 知识卡3?竞争导向定