案例分析题马狮百货集团与顾客和供应商的关系营销.docxVIP

案例分析题（一） 马狮百货集团与顾客和供应商的关系营销 马狮百货集团是英国最大且获利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的理人。马狮百货在世界各地有 200 多家连锁店，出口商品数量在英国零售商中居首位。“今天管理”的总编海勒曾评论说：“从没有公司能向马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。”这句话正是对马狮在关系营销上获得成功的一种生动写照。 围绕“满足顾客真正需要”建立公司与顾客的稳固关系 关系营销倡导建立公司与顾客之间长久的、稳固的互相信任关系，事实上是公司长久不停地满足顾客需要，实现顾客满意的成果。马狮很早就充足地认识道这一点。早在 30 年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是某些他们有能力购置且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目的顾客提供他们有能力购置的高品质商品”。 精确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长效满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立自己的设计队伍，与供应商亲密配合，一起设计或重新设计多个产品。为确保提供应顾客的是高品质货品，马狮实施依规格采购办法，既先把规定的具体原则订下来，然后让制造商一一制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品含有优良的品质并能始终保持下去。马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，并且是人人力所能及的货品，要让顾客因购置了 “物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满意。因而马狮实施的是以顾客能接受的价格来拟定生产成本的办法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来减少生产成本，同时不停推行行政改革，提高行政效率以减少整个公司的经营成本。 另外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么因素都能够退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购置的货品都是能够信赖的，并且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。 由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格原则，且又能切实实现这些原则，自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长久信任关系，保持公司长久的不凡业绩。 问题及答题要点: 1、关系营销的特性 关注 关系营销者关注顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客的盼望，为顾客带来满意或愉快。 信任和承诺 信任和承诺至关重要，是关系营销获得成功的核心因素，当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够增进效率和效益的成果。 服务 关系营销者相信优质服务能够改善公司的获得率。服务质量的提高将推动顾客满意度的成长，顾客满意度的成长会增加公司与顾客的关系强度，关系强度的增加会延长公司与顾客的关系寿命，关系寿命的延长带来顾客关系获利率的成长。 2、请分析马狮百货集团通过哪些方式满足顾客的真正需要？ （1）30 年代的时候，马狮百货顾客以劳动阶层为主，认为顾客真正需求是产品质量，并且是价格不贵的产品，实施依规格采购的办法，为顾客提供其有购物能力的品质产品。 顾客认知价值定价法，减少多个成本。马狮百货把大量资金投入到了货品的技术设计与开发， 以规模经济来减少成本，推行行政改革，提高行政效率来减少经营成本。 采用不问理由退款政策，就是让顾客觉得可依赖，让顾客觉得物有所值，增加顾客的信任。 建立自己的设计队伍，并与供应商设计顾客真正需要的质量高而价格不贵的日用生活品。 3、马狮百货集团为什么要与供应商保持长久的关系？ 要想更加好地满足顾客需要，供应商要能生产出所需要的质优价廉的产品。与供应商保持长久的关系，使马狮百货集团能够给供应商制订的具体的制造和采购原则有效实现，并让利于供应商，协助其投入改善货品品质，使两者共同获益，进一步亲密合作关系，减少转换成本，通过长久的合作，获得稳定的利润，实现双赢。 案例分析题（二） 作为全球最成功的公司之一，微软公司在过去的二十数年里为全世界数以亿计的顾客提供了许多优秀的软件产品，并以自己的实践经历揭示了软件产业内蕴藏的旺盛生命力和巨大商业价值。微软公司现在的市值是 3100 亿美元。在财政年度里，微软公司的销售收入将达约 400 亿美元，实现利润 165 亿美元。去年派发 330 亿美元的股息后，微软公司仍拥有 350 亿美元的现金储藏。 无论是 DOS 系统还是 Windows 系统，都不是比尔·盖茨最先想出来的，也不是当时市场上最佳的产品，但这并不意味着微软的成功是靠投机取巧获得的，比尔·盖茨和微软的成功由诸多因素构成，其中涉及许多符合市场规律和经济规则的因素。 微软，特别在发展前期的成功与比尔·盖茨本人密不可分，盖茨的伟大之处在于