一汽大众-一汽宝来整体传播策略提案-企划运营-.pptx

【一汽-大众·新宝来】区域传播策略提案;推广背景;新宝来已于10月20日晚正式登场，在此之前，新宝来跑过4大洲7个国家350万公里的不同道路在德国大众汽车全球测试中表现卓越，围绕全家人需求而设计的外型、操控、空间安全，在市场上具有一定的竞争力。;后续推广如何有效展开？;目录;第一部分;2008年国内中级轿车市场分析;2008年国内中级轿车市场分析;一、市场细分状况;目前国内厂家在产在销的中级轿车品牌共有近30个，2007年，这些轿车品牌的销量超过了令人惊讶的188万辆，占全年轿车总销量的40%以上。而且2007年十大国产畅销轿车品牌中，中级车就占到了六个。;二、市场占有量分析;2007年轿车分排量产量和销量;型排;2007年轿车分排量产量比重;中级轿车销售前十名的企业;·;·;·;·;·;二二、、;·;·;·;中级车的消费人群普遍对汽车价格比较敏感，对其使用性要求也比较高，购买时考虑的主要因素是车型如何、性价比合适与否，都希望车价可以更合理，配置可以更高。而恰恰中级车的覆盖面也相当的宽，消费者花同样的钱买一辆中级车，当然是希望买到最好的。;年龄：26岁—40岁;·;· 符合现今新一代精英群体更加注重的内在品质，追求享受感的消费取向。;·;·;以“自主”血统更;·;一、产品特性;外观：设计追求大方、时尚;·;二二、、 ·;新宝来完全按照中国人眼中的家用车标准来打造，相对更加丰富的人性化设计，够用而且经济的动力配备，从这些因素来看，新宝来都应该在家用车市场有所作为，但其不足也很明显，车内的用料留下了太多遗憾，另外一些应该有的配置也许出于成本的考虑都被省略，发动机、底盘陈旧已经成为大众挥之不去的阴影。 与日系车的均衡设计理念相比，新宝来整体上还显得不够成熟 。;第三部分;□营销推广策略;一、营销推广策略;二、阶段性推广计划;阶段推广计划和主题;推广目的：引起关注，进一步提升品牌认知度。 推广主题：快乐新宝来 欢乐一家亲 推广策略：宣传品牌形象，增进品牌价值，诉求亲情营销 。推广活动：新宝来杯“欢乐一家亲”汽车总动员 与当地主流电视台合作，同期录制 活动形式：在每个省的重要城市各选择12个家庭 决出一个优胜家庭再在每个省的省会城市决出省冠军 最后决出东区冠军 冠军奖品为新马泰三日游 活动家庭可在新宝来客户中选出 活动内容：1、全家汽车大接力 + 电动车模大赛 + 网球大赛 2、试乘试驾 送好莱坞动画大片门票 11月上旬 活动效果：通过活动举办，渲染家庭的和谐亲情氛围，树立新宝来在中级车领域家庭用车的标杆地位。;推广目的：引起关注，进一步提升品牌认知度。 推广主题：“向上人生路”新宝来中国青年财富论坛会读书月活动 推广策略：进一步丰富品牌形象，增进品牌价值，诉求商务功能。推广活动：“向上人生路”新宝来中国青年财富论坛会 活动形式：财富论坛+现场车展 “新宝来 睿智新生活”读书月 活动内容：在西安 武汉 济南 苏州 上海举行5场青年财富会，并有现场车展配合；成立读书俱乐部，购买新书 ；开展读书服务月活动 活动效果：通过财富论坛会的举办，丰富新宝来关于进取年轻有为品牌理念，体现新宝来“向上人生路”的品牌文化内涵。 挖掘潜在客户， 集客率提高20%，购买率提升15%。 培养新宝来客户睿智生活态度；让客户感受到新宝来细致周 到的美好服务;推广目的：进一步丰富品牌形象，增进品牌价值 ，诉求人文关怀。 推广主题： ：“新宝来 关爱未来”自驾游捐助活动 感恩 致谢 回馈”客户答谢会 推广策略：以情感为表现方向，增进品牌价值，诉求亲情营销推广活动： 1.自驾游招募 2.自驾游捐助慈善行 3、客户答谢晚会 活动效果： 1.通过赞助活动，提高新宝来美誉度和品牌影响力 2.通过赞助活动，提倡新宝来的社会责任感，满足新宝来客户的责任意识;三、媒介策略;媒介组合;媒介组合;从图表中我们可以看出，消费者获得购车来源的主要方式是通过亲朋好友 、网络媒体及车展三大传播平台。 通过电视广告媒体获得信息来源的人数基本呈缓慢上升趋势，但近年略有下降，报刊媒体虽有较大幅度下降，但与电视广告的地位相当。 车展是比较重要的信息来源，但是大型车展的举办次数较少，不具备长期可持续连续宣传效果。 亲朋好友主要是依靠口碑来宣传，这一点可以通过大型活动的举办和终端 POP设置来达到宣传效果。而口碑的宣传同样倚重传统媒体达到大面积的宣传。 综合考虑，网络媒体及终端宣传是宣传的非常重要得平台，而报刊及电视也是值得考虑到比较重要的媒体。;媒介投放计划;第二阶段;2009年4月中旬-6月底网络媒体： 易车网 各省会城市重点分站 活动新闻6次 中国汽车网 各省会城市重要分站 活动新闻6次;四、危机公关处理;承担起艰难决择的责任就是最好的危机公关处理方式;预警三式 企业危机的出现，大多都是有预兆