服务行销方案.pptx

服务行销策略 第七章 服务定价策略 一 、服务定价的影响因素 定价是企业营销组合中的可控要素之 一 ， 价格的制定要受到一系列内部和处 部的影响和制约 ， 企业定价时必需考虑 这种因素。 定价的原则 s 公司制定定价策略时必须考虑许多因素 s 公司通常并不以利润最大化为定价目标 s 营销人员必须知道对需求的变动应如何 反应 s 制定价格时必须考虑各种成本 s 确定了一种价格结构以后 ， 公司还需要 修订价格 外部因素： 市场和需求的 性质 竞争 其它环境因素 内部因素 成本 营销目标 服务的特性 定价组织 定价决 策 4• （一 ） 内部因素 1 、成本 ， 包括固定成本 、变动成本 及经验曲线带来的成本节省 2 、 营销目标 以维持当前的生存为目标 以树立优质形象为目标 以占领市场份额为目标 以争取当前利润最大化为目标 非货币成本的作用 s 时间成本 s 搜寻成本 s 便利成本 s 精神成本 s 非货币成本优先取向 s 减少非货币成本 3 、服务特性 无形性： 更加突出服务价值 易逝性： 即不可储存性 ， 特殊的价 格 ， 包括提前 预定的特价服务及最后一刻的特价 服务与服务提供者的不可分离性： 价格的区别性（时间 、地点） 4 、定价组织： 总价格由高层管理者 制定 ， 具体价格由营销部门制定 （一 ） 内部因素 （二） 外部因素 1、市场需求的性质 2、 需求弹性系数 弹性系数大——价格调整效果明显 弹性系数小——价格调整效果不明显 3、竞争 产品差异性小、竞争激烈——价格方面的 余 地小 产品差异性大、处于较好的市场位置时 ——价格方面余地大 4、其他环境因素： 包括宏观环境、经济、政 治、法律等 二 、根据定价目标的服务分类 受政府管制的服务业： 如铁路 、 邮电 ， 不仅 要考虑影响定价的一般要素 ， 更着重考虑政 治和社会的要素。 定价目标： 不是纯粹的经济考虑 ， 理多的是 以实现某种政治性或社会性的目的为基准。 受行业自律管制的服务业： 专业服务的收费 标准往往由行业协会制定 。制定竞争性营销 组合就必须把重点放在非价格因素方面 受市场调节的服务业 ， 根据影响定价的客种 因素来自行制定价格 三 、服务定价的方法 1 、成本导向定价法： 以产品的总成本作为 定价的依据 利润导向： 以最起码的利润水平为目标， 一般来说由专业组织或行业协会制定的标 准价格就属于此类。 按照成本加上合理利润为目标制定价格。 受政府控制的价格： 以保护消费者为目的 0 三 、服务定价的方法 2、 需求导向定价法： 是依据买方对产品价值 的理解和需求强度来定价 ， 而不是依赖卖 方成本来定价。 理解价值定价法： 又称感知价值、认知价 值 ， 不是产品的实际价值 。理解价值是指买 方在观念上所理解的价值 ， 而不是产品的实 际价值 。卖方要运用各种营销策划和手段影 响买方对产品及其服务的认识 ， 使之形成对 1 买方心目中的价值来定价 。 卖方有力的价值观念 ， 再根据产品及服务在 2 三 、服务定价的方法 3、竞争导向定价法： 主要依据竞争者的价格来 定价 ， 或与主要竞争者价格相同 ， 或高于、低 于竞争者价格 ，