传媒行业市场前景及投资研究报告：短剧海内外空间,商业模式演进.pdf

[Table_Page] 深度分析|传媒 证券研究报告 [Table_Title] [Table_Grade] 传媒行业 行业评级 买入 前次评级 买入 短剧行业：海内外空间瞻望与商业模式演进 报告日期 2023-11-24 [Table_Summary] [Table_PicQuote] 核心观点： 相对市场表现  短剧爆火，用户规模和内容质量还有提升空间。今年小程序短剧飞速 71% 发展，预计付费收入将超过200 亿元。原因一是“短视频投流+跳转小 55% 程序”的分发链路精准匹配下沉市场用户和碎片化的看剧需求；二是 39% 小程序短剧目前由平台自行审查，尺度相对宽松。目前行业整体的利 24% 润水平偏低，本质是因为短剧内容同质化，竞争集中在投放端，投流 8% 的平均ROI 在 1.1 左右。广电管理部门一方面鼓励行业持续向上发展， 11/22 01/23 03/23 05/23 07/23 09/23 11/23 -8% 另一方面加速完善审查机制、治理力度趋严。预计违规内容出清、专 传媒 沪深300 业制作机构进场后，短剧的整体质量、匹配用户范围、利润水平会有 明显提升。 [Table_Author]  短剧的商业模式走向付费+免费共存。小程序短剧的盈利模式已由点播 付费向会员订阅制、“免费观看+广告变现”APP 进化，这3 种商业模 式的规模效应递增。预计最终免费模式将获得大部分的用户时长，而 优质的付费短剧凭借差异化内容依然会占据一定的市场份额。假设短 剧付费率为 3% 、6%、9%、12% 、15%，测算短剧的年付费收入为 180/360/540/720/900 亿元。假设免费短剧DAU 为1.0/1.3/1.7/2.5/3.3 亿，测算短剧的年广告收入为256/319/426/639/852 亿元。  短剧出海，有望生成垂类头部APP 的蓝海市场。短剧作为垂类的短视 频内容，短剧出海的市场空间可能会超过长视频平台和网文平台。国 内厂商的竞争优势在于具备丰富的短剧制作和投流经验，组建海外短 剧拍摄团队及响应热点内容的速度更为敏捷，有望在行业启动初期抢