市场营销的的策划书.pptx

市场营销策划 第一节 理论指向： 既是科学又是艺 术 • 一、策划与营销策划 • 1、策划的内涵 • 1） 明确的主题； 2） 崭新的创意； 3） 操作性 （反例： 县委书记讲话） • 2、营销策划的内涵 • 1） 营销策划的定义与要素 • （1） 定义；（2） 要素 • 2） 营销策划与营销计划的区别 • 二 、 营销策划的基本特点 • 1 、 营销策划是创新思维的学科 • 2 、 营销策划是市场营销系统工程 • 3 、 营销策划是具有可操作性的实践学科 第二节 实务操作： 运作与创新 • 一 、市场营销战略策划 • 1 、市场定位策划 • 2 、市场竞争策划 • 3 、企业形象策划 • 4 、顾客满意策划 • 二 、市场营销战术策划 • 1 、产品策划 • 2 、价格策划 • 3 、分销策划 • 4 、促销策划 第三节 拟定调研方案 • 一 、确定调研目的与内容 • 1 、选定调研专题与调查目标 • 1） 探索性调研； 2） 描述性调研； 3） 因果 关系调研； 4） 预测性调研 • 2 、确定调研内容 • 1） 市场需求调查； 2） 购买者调查； 3） 价 格调查； 4） 分销调查； 5） 市场竞争调查； 6） 促销调查 • 二 、确定调研对象与方法 • 1 、确定调研对象 • 2 、确定调研目标 • 1） 询问法； 2） 观察法； 3） 试验法； 4） 问卷调查法 第四节 设计调研技术 • 一、 问卷设计技术 • 1、 问卷的结构 • 1） 开场白； 2） 调查的问题； 3） 被调查者的情 况 • 2、 问卷设计的主要步骤 • 1） 确定所要收集的资料、资料的具体内容和提出 的问题； • 2） 确定提问的方式； • 3） 确定每个问题的措辞： • 4） 确定每个问题的顺序； • 5） 从总体上设计调查问卷的结构； • 6） 送审与修改； • 7） 试查； • 8） 定稿和复制。 • 3、 问卷设计的注意事项 • 1） 问卷开始时必须说明调研的目的 ， 并感谢被调 研者的合作； • 2） 问句必须简单明了、含义清楚 ， 避免使用语义 模糊的问句； • 3） 不要问难以回忆的问题； • 4） 问卷提问中所采用的措辞或语气不能带有某种 倾向或暗示； • 5） 问卷要简短 ， 全部问题最好能在15分钟内回 答 ， 以免被调查者产生厌烦情绪。 • 二、抽样调查技术 • 随机抽样： 简单随机抽样； 分层随机抽样； 分群 随机抽样； • 非随机抽样： 任意抽样； 判断抽样； 定额抽样。 • 1、专家调查法； • 2、社会调查法； • 3、时间序列预测法； • 4、 因果关系分析法 第五节 组织调研实施 • 一 、 收集资料与开展调研活动 • 二 、分析结果与撰写调研报告 • 1 、处理资料 • 1） 整理； 2） 分类； 3） 列表 • 2 、编写调研报告 • 1） 前言； 2） 正文； 3） 附件 第六节 策划创意十略 • 第一略： 奇幻制胜 • 新、奇、诡、异 ， 制胜致理 。适时地推出 新鲜、奇特、诡秘、怪异的融合运用策略 往往在策划活动、竞技活动 ， 特别是商战 及营销中可以成为克敌制胜、取得先机的 制胜。 • 第二略： 常规反破 • 思； 行事； 行常人不为 ， 得求新手 。策划活动中 归纳剖析逆向突破思维定势有三： 打破传统思维， 做常人所不可能做 ， 可适时求得谋胜创意策略； 结合、吸收、参照逆向创见理念可拓展谋划意念、 从常规策划程序到逆向思维理念的反复跳跃可求 胜算 。谋划常致胜于突然爆发的逆向活动中。 • 第三略： 平衡逆生 • 正负相消 ， 逆而生 ， 生而用 。衡平反破 ， 其意可 得 。“无 ”可谓“正负相生 ”而成 ， 平衡的突破 是创意策略的起始 。在暂时无法发现外在的可用 因素时 ， 对已知事物反向分析 ， 不断求得正反两 方面思路 ， 时时谋划 ， 优化整合则是开拓新思维、 力求新策略的必经； 竞技谋胜 ， 有鉴于此。 • 第四略： 微处立业 • 知小者大 ， 建微者广； 小 ， 巨之始； 微 ， 胜之始 。创意于微小 ， 策划于毫厘 ， 寻求 于细腻 ， 谋略于小中见大 ， 成名于秋毫拓 展 。胜术源于世人不可见之“ 小 ”， 不可 求于世人皆见之“大 ”； 策划立足于世人 可见强势之底 ， 不能谋于世上强势之颠。 • 第五略： 百思求真 • 一变百千 ， 各思其异 ， 正负兼之 ， 择取 ， 归原 。 在策划活动、公关活动、创意活动中 ， 一个事例 的变迁往往会有多样的结果 ， 谋略的策划方案须 立足于多层次、多角度、多方位的异变之中 ， 不 应立于自身