普华永道：汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书.pdfVIP

汽车行业数字化用户运营 Title here 解决方案白皮书 前言 随着汽车行业走入软件时代，产品的变革正推动消费者需求不断 变化，一方面伴随着新生代用户的崛起，其对于数字产品、服务 和触点的理解不断成熟，另一方面数字营销技术和媒体平台也在 快速分化演变，因此，如何增强获客效率，实现用户的留存以及 生命价值最大化，已成为当前各主机厂思考的核心议题。 过去，主机厂和用户的沟通大多依靠经销商，以线下为主要触 点与用户建立联系。随着营销手段的升级，重线下的 “批发模 式”愈发难以适应消费者购车决策链条向线上触点转移的趋 势。然而在公域流量触顶、传统营销效率降低的现实下，车企 数字营销面临着高成本、低转化的两难境地。伴随着国内新势 力的崛起，其用户直联、私域流量运营与用户沉淀的模式已取 得显著成效，营销的边界在潜客和保客之间也变得模糊，自营 平台才能实现真正用户沉淀已成为业界共识，用户运营已从 “选择题”变为 “填空题”，成为主机厂需要组建的核心业务 与能力之一。 然而，用户运营是一个复杂的系统体系，尽管新势力和互联网 的实践为车企提供了参考，但像素级拷贝领先实践的片段实 践，并加以组合，并不能够保证必然成功。车企应系统性考虑 用户运营，从顶层设计出发，明确用户运营的战略目标、价值 和阵地，在运营和落地层面，通过建设统一数据运营平台，后 端搭建数据管理体系以及服务体系，构建企业数据资产，形成 以数据为燃料为业务赋能的运营模式。 为全面分析汽车行业用户运营的总体情况及如何构建运营能 力，普华永道与华为云联合发布 《汽车行业数字化用户运营解 决方案白皮书》，基于普华永道对汽车行业用户运营的研究与 洞察，从跨行业及同行业最佳用户运营实践进行分析与洞察， 从外部形势变化、用户价值战略定位和用户运营逻辑、建立用 户运营体系以及建立用户运营团队和能力四个章节出发，为行 业提供有效建议，助力车企开展数字化用户运营工作。 汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书 2 目录 汽车行业用户运营的外部形势变化 04 竞争驱动下，汽车企业的用户价值战略定位和用户运营逻辑也在发生变化 06 系统解析，科学确立适合自身的用户运营体系 10 1. 车企要明确自身的用户价值战略定位和运营逻辑 14 2. 车企要从承载战略定位出发，合理规划用户运营产品 18 3. 构建前后端分离的用户运营系统，前端多平台矩阵化配置，后端用户体验统一 24 逐步搭建用户运营团队，提高用户运营能力 31 联系我们 35 3 汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书 一 汽车行业用户运营的 外部形势变化 汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书 4 汽车行业用户运营的外部形势变化 • 汽车市场进入存量转换阶段，公域流量 • 各行业开启用户直联和用户运营，精耕私 见顶 域流量 随着中国汽车销量冲高回落，汽车行业的营 在公域流量触顶，传统营销效率降低的背景 销压力与日俱增。2020年乘用车销量进一步 下，各行各业纷纷开始推进用户直联、加强 下滑，全年累计销售汽车1,999.4万辆，较上 用户运营的探索，特别是通过私域流量运 年减少136.6 万辆，同比下降6.4% ，比2017