策划书的效果评估怎么写.docx

策划书的效果评估怎么写 大型促销活动是电商行业的标配，评估活动效果、洞察业务机会则是企业复盘提升的必经之路。 本文会总结并整理出一些可循环复用的评估分析思路，旨在为大家对一场活动进行有效的量化评估带来帮助。 常见促销活动按类型可划分为行业性活动、周年/店庆活动、月度活动、周度活动等；按品类可划分为综合类活动、跨品类活动、单品类或单品活动等；按规模，企业内部几乎均有超A、A(+/-)、B(+/-) 等不同划分的标识方法。本文所述大型促销活动基于行业性、综合类、超A/A+规模特征，即企业内普遍涉及的关键性促销活动。 评估前期，需要准备的数据及物料信息包括： 数据来源： 数据监测平台，如 Google Analytics； 企业内部数据，如CRM、ERP、CMS等； 企业营销数据，主要以广告投放为主； 企业运营数据等 数据类型： 站外广告投放及效果数据，如费用、地域、曝光/点击等； 站内流量表现，包含渠道、用户、内容、转化等方面； 企业销售数据，如订单、商品； 网站运营策划及落地数据，如活动排期、上下架安排、投放媒介计划、实际落地活动及内容等 物料信息： 活动前期材料收集，如主会场/落地页截图； 前期同步实施数据监测，包括活动落地页热图、CTA事件跟踪； 执行阶段材料记录，如执行物料、活动期间显著性操作问题（404、慢加载）、通知消息的文本/图片等 企业内部由于大促分析涉及的内容多、范围广、周期长，从活动结束到完成分析一般经历大概1-2周或更多的时间。因而从分析内容的详略程度、复杂程度以及周期来讲，可分为概要分析和详细分析两大类。 “ 概要分析 出具时间 概要分析作为大促活动的总体性分析，旨在“快、准、整”的评估活动效果，因此一般建议在活动结束后1-2天出具结果。 思路重点 通常汇总并简单分析全站范围或活动本身的总体效果指标，全站范围涉及线上线下。包括所有设备端如网页、移动，及所有渠道含自营商城、第三方店铺、微店微商及小程序。 活动本身特指将参与活动本身的数据过滤出来，涉及类似但不限于主会场、分会场、单品页及其他落地页等。 效果指标关注流量、用户及销售三个方向： 流量：到站率，量级指标如用户数、会话数，质量指标如跳出率、平均停留时长、访问深度、业务目标转化率（如加购转化率、结算转化率、订单/购买转化率等），ROI等 用户：参与活动总用户数，新用户关注新增、留存、及该类用户订单量/销售额，老用户关注量级、复购、活跃、及该类用户订单量/销售额 销售：销售额总量及有效额，订单总量、有效量；以及会话、用户、有效用户的订单价值、连带率、利润及利润率 除上述内容外还包括其他企业指定的目标/KPI。 获得以上指标数据后，针对全站范围常作指标达标、指标环比/同比、及日级细粒度核心KPI趋势/特殊点等分析。针对活动本身常分析单个对整体的影响，当然还有如投入产出比，过去现在及未来预测，同级同类、最优平均、及拆分组合计算等对比分析。 其中： 结合预期或目标的KPI/标杆值进行指标达标分析。旨在分析当前数据是否达到或完成KPI/标杆值，与预期或基于历史数据制定的标杆进行对比，从而得知是否达标 结合历史数据进行指标环比/同比分析。旨在对比效果，获得此次与前次的效果差异从而探究差异原因 以日为细粒度的核心KPI趋势/特殊点分析，辅以均值线或KPI基准线，记录特殊的日期或数据点，从而获知趋势走向及异常/特殊的致因 活动对整体的影响主要关注整体销售方面，包括活动各项指标在整体的占比、活动流量对非活动区域的贡献（如引流、关联销售）、及更长分析周期内（如活动前后共4个月）的销售贡献。 结果输出 通过概要分析可得知此次活动及各模块的总体效果，经过简单的分析判断优劣以及一些浅层的“得失”，从而推进后续的分析内容，包括分析评估中发现的以及企业基于分析或启发提出的新需求。 “ 详细分析 出具时间 面对企业营销、运营及销售等重点业务，选择不同方向、模块进行更全面、更详细的分析。通常在活动结束后的1-2周内进行针对性分析，从而发现优劣、探寻改进并延伸借鉴。 分析方向 流量作为大促活动的“C位”，依据其对各模块内容重要性，将按引流、活动运营、销售转化、商品、客户管理及用户体验的内容顺序阐述复盘分析的要点，大家可根据需要各自对应参考。 1、引流 该部分评估服务于营销部门，从流量质量、渠道效果及非流量效应着手，重点在于渠道的挖掘，需要关注： 流量规模TOP N且各方面表现都非常好的渠道 流量规模TOP N但各方面表现都非常差的渠道 流量规模大于中位数且跳出率高的渠道 流量规模大于中位数且转化率差的渠道 广告费用多的渠道 质量分析是为确保流量的真实性及正常。优先探查此次活动中是否存在作弊流量，如各指标表现极差或行为指标优秀但转化极差等，针对大量级渠道（硬广类优先）作基本报表类分析或进行异