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策划书的效果评估怎么写
大型促销活动是电商行业的标配,评估活动效果、洞察业务机会则是企业复盘提升的必经之路。
本文会总结并整理出一些可循环复用的评估分析思路,旨在为大家对一场活动进行有效的量化评估带来帮助。
常见促销活动按类型可划分为行业性活动、周年/店庆活动、月度活动、周度活动等;按品类可划分为综合类活动、跨品类活动、单品类或单品活动等;按规模,企业内部几乎均有超A、A(+/-)、B(+/-) 等不同划分的标识方法。本文所述大型促销活动基于行业性、综合类、超A/A+规模特征,即企业内普遍涉及的关键性促销活动。
评估前期,需要准备的数据及物料信息包括:
数据来源:
数据监测平台,如 Google Analytics;
企业内部数据,如CRM、ERP、CMS等;
企业营销数据,主要以广告投放为主;
企业运营数据等
数据类型:
站外广告投放及效果数据,如费用、地域、曝光/点击等;
站内流量表现,包含渠道、用户、内容、转化等方面;
企业销售数据,如订单、商品;
网站运营策划及落地数据,如活动排期、上下架安排、投放媒介计划、实际落地活动及内容等
物料信息:
活动前期材料收集,如主会场/落地页截图;
前期同步实施数据监测,包括活动落地页热图、CTA事件跟踪;
执行阶段材料记录,如执行物料、活动期间显著性操作问题(404、慢加载)、通知消息的文本/图片等
企业内部由于大促分析涉及的内容多、范围广、周期长,从活动结束到完成分析一般经历大概1-2周或更多的时间。因而从分析内容的详略程度、复杂程度以及周期来讲,可分为概要分析和详细分析两大类。
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概要分析
出具时间
概要分析作为大促活动的总体性分析,旨在“快、准、整”的评估活动效果,因此一般建议在活动结束后1-2天出具结果。
思路重点
通常汇总并简单分析全站范围或活动本身的总体效果指标,全站范围涉及线上线下。包括所有设备端如网页、移动,及所有渠道含自营商城、第三方店铺、微店微商及小程序。
活动本身特指将参与活动本身的数据过滤出来,涉及类似但不限于主会场、分会场、单品页及其他落地页等。
效果指标关注流量、用户及销售三个方向:
流量:到站率,量级指标如用户数、会话数,质量指标如跳出率、平均停留时长、访问深度、业务目标转化率(如加购转化率、结算转化率、订单/购买转化率等),ROI等
用户:参与活动总用户数,新用户关注新增、留存、及该类用户订单量/销售额,老用户关注量级、复购、活跃、及该类用户订单量/销售额
销售:销售额总量及有效额,订单总量、有效量;以及会话、用户、有效用户的订单价值、连带率、利润及利润率
除上述内容外还包括其他企业指定的目标/KPI。
获得以上指标数据后,针对全站范围常作指标达标、指标环比/同比、及日级细粒度核心KPI趋势/特殊点等分析。针对活动本身常分析单个对整体的影响,当然还有如投入产出比,过去现在及未来预测,同级同类、最优平均、及拆分组合计算等对比分析。
其中:
结合预期或目标的KPI/标杆值进行指标达标分析。旨在分析当前数据是否达到或完成KPI/标杆值,与预期或基于历史数据制定的标杆进行对比,从而得知是否达标
结合历史数据进行指标环比/同比分析。旨在对比效果,获得此次与前次的效果差异从而探究差异原因
以日为细粒度的核心KPI趋势/特殊点分析,辅以均值线或KPI基准线,记录特殊的日期或数据点,从而获知趋势走向及异常/特殊的致因
活动对整体的影响主要关注整体销售方面,包括活动各项指标在整体的占比、活动流量对非活动区域的贡献(如引流、关联销售)、及更长分析周期内(如活动前后共4个月)的销售贡献。
结果输出
通过概要分析可得知此次活动及各模块的总体效果,经过简单的分析判断优劣以及一些浅层的“得失”,从而推进后续的分析内容,包括分析评估中发现的以及企业基于分析或启发提出的新需求。
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详细分析
出具时间
面对企业营销、运营及销售等重点业务,选择不同方向、模块进行更全面、更详细的分析。通常在活动结束后的1-2周内进行针对性分析,从而发现优劣、探寻改进并延伸借鉴。
分析方向
流量作为大促活动的“C位”,依据其对各模块内容重要性,将按引流、活动运营、销售转化、商品、客户管理及用户体验的内容顺序阐述复盘分析的要点,大家可根据需要各自对应参考。
1、引流
该部分评估服务于营销部门,从流量质量、渠道效果及非流量效应着手,重点在于渠道的挖掘,需要关注:
流量规模TOP N且各方面表现都非常好的渠道
流量规模TOP N但各方面表现都非常差的渠道
流量规模大于中位数且跳出率高的渠道
流量规模大于中位数且转化率差的渠道
广告费用多的渠道
质量分析是为确保流量的真实性及正常。优先探查此次活动中是否存在作弊流量,如各指标表现极差或行为指标优秀但转化极差等,针对大量级渠道(硬广类优先)作基本报表类分析或进行异
计算机三级持证人
从事多年企业管理、在团队建设、员工培训、营销提升、组织架构有多自己的经验,希望在这个平台分享及帮助更多的公司或企业!
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