企业品牌命的成功与失败案例分析（10页）.pptx

企业品牌命名的成功与失败 案例分析 姓名 学号 “ 品牌 ”一词起源于西班牙的游牧民族 ， 是为 了在交换时与他人的牲畜相区别 。 因此品牌即为烙 印的意思。 品牌的内在涵义为： 品牌是区分各种物品的标志， 这种标志能提供物品货真价实的象征和持续一致的 保证 。第二 ， 品牌是一种“信号标准 ”。 品牌犹如 蒙娜丽莎的微笑 ， 每个人都可以感受到她的魅力 ， 却很少有人能清晰地表达出来。 “ 品牌 ”的来历 一次 ， 一位公司董事长把该公司生产的两条上 等“金狮 ”领带送给他的一个亲戚 。结果亲戚 不高兴地说：“我才不戴你的领带呢 ， 尽输， 尽输 ， 什么都输掉了 。 ”原来 ， 粤语里“狮 ” 与“输 ”读音相同 。于是 ， 这位董事长绞尽脑 汁 ， 想出一个万全之策 ， 用意译与音译相结结 合的方法 ， 把“Gold Lion ” 译为“金利来 ”， 结果使该公司生产的领带大为畅销 ， 成为知名 品牌。 一个看似搞笑的故事 实际上被灌输到顾客心目中的根本 不是产品 ， 而只是产品名称 ， 它成了潜 在顾客亲近产品的挂钩。 在品牌的诸多要素中 ， 品牌名称是品 牌的核心要素 ， 是形成品牌概念的基础。 品牌大师艾 ·里斯如是说 法国的白兰地( Brandy) 与英国的威士忌 ( Whisky) 都是世界名酒 。但在香港市场上 ， 前者 的销售却遥遥领先 ， 竟高于后者近20 倍 。这一悬 殊差距的根本原因和它们的中文译名直接相关。 香港人对产品商标所蕴含的含义极为看重 ， 尤忌 不吉利的隐义 。威士忌三字 ， 若由“文言文 ”翻 译成现代文 ， 意思是“威风的绅士都忌讳 ”， 白 兰地则相反 ， 被认为是“洁白如雪的兰花盛开在 大地上 ”， 意境优美之极 ， 切合中国人的文化心 理 ， 令人联想到那白兰花盛开、美丽芳香的青草 地 ， 因而受到广大顾客的青睐。 白兰地与威士忌 对于在日益白热化的市场竞争中努力 求生存的企业来说 ， 是否拥有一个响亮、 独特的品牌名称 ， 在相当程度上决定了企 业的产品能否如利刃般闪电切入市场 ， 赢 得较高的市场占有率 。美国一份权威市场 调查结果显示 ， 只有12% 的品牌名称能促进 产品销售 ， 有36%的品牌名称反而会阻碍产 品的销售 ， 对销售谈不上贡献者更是高达 52%。 狭路相逢 ， 名优者胜 品牌命名的成功案例 可口可乐 1927年 ， 上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃 蜡 ”。 不知所云的名字还不是这种饮料最古怪的地方 。它棕褐 色的液体、甜中带苦的味道 ， 以及打开瓶盖后充盈的气泡， 让不少人感觉到既好奇又有趣 。古怪的味道 ， 加上古怪的 名字 ， 这种饮料的销售情况自然很差 。于是 ， 在第二年， 这家饮料公司公开登报 ， 用350英镑的奖金悬赏征求译名 。 最终 ， 身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手 ， 拿 走了奖金 。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公 认为翻译得最好的品牌名——可口可乐 。它不但保持了英 文的音译 ， 还比英文更有寓意 。更关键的一点是 ， 无论书 面还是口头 ， 都易于传诵 。这是可口可乐步入中国市场的 第一步。 最成功的中文英译品牌 到1948年 ， 中国成为了可口可乐在美国境外第一个销量 超过100万箱的市场。 然而 ， 在一年后 ， 随着美国大使馆撤离 ， 可口可乐也撤 出了中国大陆市场 。 自此之后的30年内 ， 大陆市场上再没 出现过这种喝起来有点像中药的饮料 。 1979年 ， 在中美建 交之后的第三个星期 ， 第一批可口可乐产品从香港经广州 运到了北京 。可口可乐再度返回了中国大陆市场 。截至 2007年 ， 可口可乐在中国提供超过50种品类的产品 ， 涵盖 了从碳酸饮料到果汁、茶、水、咖啡、功能饮料等几乎所 有饮料品类 ， 满足了消费者的不同饮料需求 。而中国人均 年饮用可口可乐公司产品数量达到24杯 。 中国市场已经成 为可口可乐全球市场中的第二大市场。 市场反响 可口可乐的中文品牌名称称得上是品牌命名的顶 级佳作 。没有一个国际品牌的中文名字会有如此 的影响力 。“可口可乐 ”这个从“ cocacola ”直 接音译过来的品牌无疑是一个极富中文内涵的名 字 。它既包含感性诉求又包含理性诉求 ，“可口 ” 让人们联想到这种饮料的美妙滋味 ，“可乐 ”既 突出这种饮料带给人们的心理享受 ， 又与可口可 乐多年来一直强调并大力宣传的“欢乐、尽情 ” 的品牌形象不谋而合。 评价 品牌命名失败案例 力士 有一个品牌在品质、