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第四节 品牌策略;2;3;果树理论;什么叫做品牌？;品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。 品牌名称是指品牌中可以用语言称谓和表达的局部 品牌标志是品牌中可以识别但不能用口语发音表达的局部。 商标是商品的标记,通常由文字符号、图像或二者的组合而成,向政府有关部门注册登记后,经批准企业享有对其的使用权。商标是受法律保护的品牌。;找一找;8;小知识;品牌与商标设计的根本原则;2、简易明朗的原则 ;12;3、尊重风俗的原则 符合目标市场所在国的风俗习惯要求,注意防止使用忌讳的图案,以免使消费者产生误解和厌恶。 如巴基斯坦、肯尼亚等国禁止用数字做商标。 埃及把鳄鱼作为图腾图形,被视为神圣不可侵犯的东西; 美国人禁用象作为商标图形 印度把玫瑰花作为悼念品,不能作为商标注册; 4、满足需要的原则 适合消费者的心理需要 ;5、遵守法律的原则 品牌与商标设计要遵循国家的有关法律 ;群众汽车的德文,VolksWagen,意为群众使用的汽车,标志中的VW为全程中头一个字母。标志像是由三个像中指和食指做出的“V〞组成,表示群众公司及其产品必胜-必胜-必胜。; “康〞字,取自“健康〞,意为为消费者提供健康营养的食物。 “师傅〞,指有一定水平的专业技术人员,也是教师的尊称,与徒弟相对,“师傅〞给人以亲切感、成就感、专业成就的印象,反映了“康师傅〞的责任心。;深圳市米奇乐实业有限公司自2000年4月起,未经商标注册人的许可,购进、委托他人生产加工假冒“MICKEY?UNLIMITED〞和“MICKEY??CO〞商标的服装7,500件、商标标识3,900个,其中已销售服装7,066件,非法经营额达44万元。　　经查,使用在商标注册用商品和效劳国际分类第25类服装商品上的“MICKEY?UNLIMITED〞和“MICKEY??CO〞商标,是美国沃尔特迪斯尼公司的注册商标,上述商标专用权受法律保护。　　;深圳市工商行政管理局认为,当事人的行为属于《中华人民共和国商标法》第五十二条规定的商标侵权行为。根据《中华人民共和国商标法》第五十三条和《中华人民共和国商标法实施条例》第五十二条的规定,决定对当事人作出如下处分：　　一、责令立即停止侵权行为；　　二、没收侵权服装434件；　　三、罚款人民币25万元整。;经典商标法案例 ----王老吉红绿之争; 清文宗咸丰二年〔1851年〕,王泽邦 将解暑之用的药方制成凉茶,称之为王老吉,防病保健。;后来,王老吉第三代传人于香港设店,又在澳门开设分店,并将王老吉「杭线葫芦」的商标注册,成为第一个注册的华商商标。 [识别 品质保证 广告];1995;问题产生的年代：;三、品牌与商标策略;案例分析;28;〔二〕品牌统分策略 1、统一品牌策略 指企业生产经营的所有产品都采用一个品牌名称。 如联想、诺基亚等 优点:〔1〕可以可以节约品牌设计,传播等费用. 〔2〕塑造品牌及企业形象 〔3〕可以顺利推广新产品 缺点 〔1〕潜伏极大风险 〔2〕各种产品容易混淆 ; 2、个别品牌策略 指企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称。 优点：〔1〕有利于新产品推广 〔2〕企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险 如派克钢笔在推出其低档钢笔时,由于仍然使用“派克〞这个品牌,结果导致了“派克〞形象受损,累及到高档派克笔的销售。 〔3〕可以开展多种产品 缺点：〔1〕加大促销费用 〔2〕品牌太多,不利于创立品牌;31;32; 3、主副品牌共用策略 指企业在每一种品牌分别使用不同的品牌名称 优点：既能表达企业的整体实力,使企业产品可以借用主品牌的优势,使产品收益,又能通过副品牌突出不同产品的个性,减少风险,减少费用。 例如,海尔集团的家电产品有69个大类,10800多个品种。如果所有家电都只用“海尔〞去标识,就会为识别和区分带来很多困难；如果另外再造若干品牌,则会大大增加风险和本钱。因此,海尔推出了“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童〞等副品牌。; “水晶之恋〞是喜之郎针对青春少女推出的新款果冻,不少女孩都会被“水晶之恋〞所蕴涵的“纯情、浪漫〞的意境所感染;美的空调; 4、品牌扩展策略 指企业利用已经获得成功的商标把新产品和改进型产品推入市场,以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。 优点：可以节约新品牌的促销费用,又可使新产品搭乘原品牌声誉的便车,