民国时期《申报》体育广告研究(1912-1949).pdf

民国时期 《申报》体育广告研究 （1912-1949） 中文摘要 《申报》作为民国时期极为重要的传播媒介，其刊载了大量的体育信息，为 研究这一时期体育活动提供了重要的史料来源。基于此，文章采用文献资料法、 内容分析法、历史与逻辑相统一方法、数理统计法等研究方法，对民国时期 《申 报》这一报纸上刊登的体育广告内容展开研究，试图以小见大的视角大致梳理出 民国时期体育广告的内容和特点，从而进一步理清民国时期体育广告的发展脉络 与基本范式，并在此基础上归纳分析民国时期体育广告对该时期体育发展及社会 发展所起到的作用，最后结合当今体育广告发展的实际情况，总结其对当下体育 广告发展带来的历史镜鉴意义。文章主要有三部分内容：第一部分是对民国时期 《申报》体育广告的类型及内容的分析；主要介绍了体育赛事广告、体育招生广 告、体育用品广告和体育书籍广告几种类型。第二部分是对民国时期 《申报》体 育广告的特征分析；主要包括内容特征、营销特征和情感特征三部分，对女性体 育形象的展现是这一时期体育广告内容的重要特征之一。第三部分是对民国时期 《申报》体育广告的功能分析，其对这一时期的体育政治、体育经济、体育文化 和体育教育领域均产生重要影响。研究发现，民国时期 《申报》体育广告的发展 经历了萌芽发展阶段 （1912-1927年）、快速发展阶段 （1928-1937年）以及曲 折发展至基本停滞阶段 （1938-1949年）等三个阶段；这一时期体育广告类型多 样、数量丰富，其发展受当时社会现实环境影响较大，呈现曲折化、阶段化的特 点；其营销方式呈现出开放性、多样性、融合性以及创新性的特点；“体育救国” 是这一时期体育广告情感诉求的典型代表；一定程度上推动了该时期体育政治进 步、促进了体育经济萌芽、助力了体育文化传播、记录了体育教育发展，同时为 当下体育广告的发展提供了重要的历史镜鉴。 关键词：民国时期；体育广告； 《申报》；体育传播 I 目 录 中文摘要I ABSTRACTIII 1 前言1 1.1 选题依据1 1.1.1 体育广告自身具有重要的能动作用1 1.1.2 民国时期体育广告理论研究相对匮乏1 1.1.3 民国时期体育广告在体育广告史上占据重要历史地位2 1.2 研究目的及意义2 1.2.1 研究目的2 1.2.2 研究意义3 2 文献综述5 2.1“ ” 5 体育广告 概念界定及相关研究述评 2.1.1“广告”及“体育广告”的概念界定 5 2.1.2 “体育广告”的相关研究述评6 2.2 民国时期报刊体育广告的研究述评7 2.3 小结9 3 研究对象与方法11 3.1 研究对象11 3.2 研究方法11 3.2.1 文献资料法11 3.2.2 内容分析法11 3.2.3 历史与逻辑相统一的方法 12 3.2.4 数理统计法12 4 民国时期 《申报》体育广告的类型及内容分析13 4.1 民国时期 《申报》体育赛事广告15 4.1.1 民国时期 《申报》体育赛事广告发展概述 15 4.1.2 民国时期 《申报》体育赛事广告的内容分析17 4.1.3 民国时期 《申报》体育赛事广告的特点分析23 4.1.4 民国时期 《申报》体育赛事广告的功能分析25 4.2 民国时期 《申报》体育招生广告26 4.2.1 民国时期 《申报》体育招生广告发展概述26 4.2.2 民国时期 《申报》体育招生广告的内容分析28 4.2.3 民国时期 《申报》体育招生广告的特点分析32 4.2.4 民国时期 《申报》体育招生广告的功能分析34 4.3 民国时期 《申报》体育用品广告35 4.3.1 民国时期 《申报》体育用品广告发展概述35 4.3.2 民国时期 《申报》体育用品广告的内容分析36 4.3.3 民国时期 《申报》体育用品广告的特点分析44 4.3.4 民国时期 《申报》体育用品广告的功能分析46 4.4 民国时期 《申报》体育书籍广告46 4.4.1 民国时期 《申报》体