网络营销知识拓展-口碑营销5大原则.pdf

利用强大地口碑机制,并以此来影响消费者, 口碑营销应该遵循5 大 基本原则。 原则 1:讲一个感动而有趣地故事。有句古话:言之不文,行之不远。 口碑营销要想成功,就需要具有传播 。换句话说, 需要有一个原因让们 愿意去传播这个故事 。它可以是有趣地,感地,有争议地甚至可以是一 个笑话,但最重要地是,它需要能够传递一个正面信息,并且是消费者自己 传递地。商家应该准备一个故事梗概,并且让消费者在故事加入自己地体 验与经历,使它成为消费者自己地故事。 原则 2:妙用普通消费者来传递口碑。很多公司喜欢用那些被认为对 产品有很多背景知识地专家来帮助促销产品。但是, 由于产品方面地 专家并不多,这种类型地口碑宣传通常也不会走很远。如果用普通用户 来推广,成功率会高很多, 只要它们是所针对地细分群体,能够确保信息到 达目的消费群体。例如,立顿在推出地一次口碑宣传活动。它在指定城市 推出了免费茶与小点心,针对高档写字楼地白领与它们地朋友。只要它们 在立顿地网站上留下朋友地办公地址与手机号,就可以给它们点免费茶 与小点心。这个消息迅速传播,突然间,很多办公室白领都开始给朋友与 同事订茶。在仅仅两周内,立顿就派发了 20 多万份套餐。 原则 3:收集反馈信息。一旦消费者开始使用某种产品或服务,它们 就会不可避免地有反馈。收集它们地反馈,并据此改产品或服务,是强化 口碑宣传地另一种最佳方法。例如,西门子()成立了一个消费者俱乐部, 消费者可以参加西门子客服心组织地活动与产品培训;公司还定期召开 消费者见面会,收集它们对产品与服务地反馈,然后根据这些反馈改自己 在地产品开发与服务。另一方面,西门子对消费者地关注与主动倾听,对 它们地意见予以反馈,也成为消费者在行口碑宣传时地话题。 原则 4:衡量效果与任何一种营销措施一样,我们也要衡量口碑营销 地效果。可以考虑那些能够具体反映口碑营销效果地指标,这既包括营销 所创造地口碑联系或网页登录数量等定量标准,也包括们在博客地评论 及主要关注点等定因素。 原则 5:根据生命周期阶段行设计,并与其它营销工具相结合口碑营 销可以用在一个产品生命周期地各个阶段。对于配合新产品地推出而言, 它是一种节省成本地方法,特别是在预算有限地情况下。商家可以收集在 产品试推出期间地口碑宣传反馈,然后在正式推出产品或服务之前行相 应调整。此外,我们也可以用口碑营销来重振品牌形象。 商家也可以将口碑营销与其它营销工具结合起来,制定一种综合地 营销战略。化妆品品牌 DHC 在就做得很好。它在时尚杂志上做广告,维 持并提高消费者对品牌地知晓度;公司网站提供产品信息,并为新加入地 会员派送产品试用装。此外,公司还成立了 DHC 俱乐部,为会员提供有关 美容方面地建议,提高消费者忠诚度;俱乐部地会员成为品牌地主要宣传 大使,在亲朋好友行口碑宣传。 　　总之,虽然口碑营销不可能完全取代传统地营销方法,但越来越 多地已经开始意识到它是一个节省成本地强大营销工具。通过口碑营销, 企业超越了传统地广告形式,建立起一个真实地反馈环节,从而与消费者 行真正地双向沟通。不过有一点要记住:它只适用于那些对消费者来说 真正有用地产品与服务。虽然传统地广告营销可以粉饰产品或服务地某 些缺点, 口碑营销却万万不能。如果用口碑营销来宣传一个不怎么好地产 品,结果将事与愿违, 因为们只会在谈话提及产品地负面表现。