PSM模型分析和总结.docx

PSM 模型（Price Sensitivity Measurement） 目录 [隐藏] 1 什么是 PSM 模型 2 价格敏感度测试的目标 3 PSM 模型的优点 4 PSM 模型的缺陷 5 PSM 模型的具体做法 6 相关链接 [编辑] 什么是 PSM 模型 PSM 价格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendrop 所创建。其特点 为所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，没有任何竞争对手甚至自身产 品的任何信息。 PSM 模型也即,价格敏感度测试模型,是目前在价格测试的诸多模型中，最简 单、最实用。为大多数市场研究公司所认可。通过PSM 模型，不仅可以得出最优 价格，而且得出合理的价格区间。 PSM 模型的要点在于通过定性研究，设计出能够涵盖产品可能的价格区间的 价格梯度表，然后在有代表性的样本中，请被访者在此价格梯度表上做出四项选 择：有点高但可以接受的价格，有点低但可以接受的价格，太高而不会接受的价 格，太低而不会接受的价格。对样本的这几个价格点，分别求其上向和下向累积 百分比，以此累积百分比作价格需求弹性曲线，四条曲线的交点标出了产品的合 适价格区间，最优定价点以及次优定价点。 [编辑] 价格敏感度测试的目标 测试在不同价格水平上该品牌/产品对于消费者的价值。具体内容： 测试在某一价值范围内，拒绝购买的比率 发现消费者对该产品可接受定价范围的初始反应 找出一个最佳价格点 [编辑] PSM 模型的优点 价格敏感度测试模型的优点在于：它站在企业的立场上，从消费者的角度来 进行定价。这就是说，该模型既充分考虑了消费者的主观意愿，又兼顾了企业追 求最大消费群体的利益。因而，在市场研究的价格测试中，PSM 模型得到了广泛 的应用。 在新产品的价格测试中，PSM 模型同样占据重要地位。一般可将新产品划分 为两种：一种是相对整个市场来说的新产品，即市场上从来没有过此类产品，如 手机 3G 业务中的移动电视、视频点播、一键通等，市场上目前没有，消费者只 能通过对该产品(或服务)概念的描述来表达自己愿意支付的价格：另一种是相对 本公司来说的新产品，即此类产品在市场上已经存在。第一种新产品的价格测试 通常贯穿于概念测试之中，消费者只有在对此产品有了概念的前提下，才能给出 他心目中的价位；而第二种新产品的价格测试通常与品牌定位休戚相关，只有在给出清晰品牌定位的前提下，消费者才能表达出他心目中的价格。 因此，在对第一种新产品应用 PSM 模型进行价格测试前,必须为消费者出示产品概念；在对第二种新产品应用 PSM 模型进行价格测试前，必须让消费者准确理解我们产品的定位。这是 PSM 模型在新产品测试中应用的前提。 [编辑] PSM 模型的缺陷 从模型本身的角度来说，PSM 模型忽视了对消费者的购买能力的研究，而只考虑到了消费者的接受率，即只追求最大的目标人群数。尽管对于某价格，消费者觉得可以接受，但由于种种原因，如购买力有限等，他不一定会去购买。 从企业的角度看，PSM 模型只是追求了潜在最大的消费群体，却因为忽视了消费者的真实的[[购买行为],]而放弃了最大市场潜量，就好比是看到了眼前的芝麻粒，而忘记了不远处的金元宝。因此，PSM 模型是价格测试的短视行为， 理性的企业追求的应是最大的市场容量。 PSM 模型没有考虑价格变化导致的销量变化。显然,对新产品的生产企业来讲,在制定价格策略的时候，如果不能知晓价格的微小变动所导致的销量变化。将可能在指导具体定价时犯下无可弥补的大铬。 [编辑] PSM 模型的具体做法 PSM 模型的具体的做法是，询问被访者 4 个价格： (1).有两个问题 什么样的价格您认为太便宜，以至于您怀疑产品的质量而不去购买；(太便宜以至于不购买的价格) 什么样的价格非常便宜，并是最能吸引您购买的促销价呢 (太便宜的促销价格) 什么样的价格您认为是比较便宜的呢；(比较便宜的价格) 什么样的价格是您认为贵，但仍可接受的价格；(比较贵的价格) (4).什么样的价格太高，以至于不能接受?(太贵以至于不购买的价格) 在非促销时期,对部分耐用消费品及部分快速消费品(如高档、奢 的消费品), 如果价格定得太低，消费者会怀疑产品的质量而不去购买,这种类型的产品可以采用(1)问法中的第一种； 对普通的快速消费品，如啤酒、零食等，定价太低，消费者不一定会怀疑产品质量有问题，而只会认为是产品在促销，此种类型的产品可以采用(1)问法中的第二种。 在执行中，要注意这四个价格之间的关系如下图： 对“太便宜”和“便宜”的价格百分比进行向下累计统计，对“贵”和“太贵”的百分比进行向上累计统计，得出如下图所示的四条价格线。其中，“太便宜”和“太贵”的交点确定出最优价格，因为在这种情况下，既不觉得“太贵” 也不觉得“太便宜”的人数是最