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市场营销学教学课件 哈尔滨商业大学广厦学院经济系核心课程设计创作：冯天罡 第十一章 促销策略 第一节　促销策略概述 第二节　人员推销策略划 第三节　广告策略 第四节　营业推广策划 第五节　公共关系策略划 本章结构提示 学习目标 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 掌握广告、人员推销、公共关系、营业推广的基本概念与特点。 理解促销策划、人员推销、营业推广、广告策划的一般程序，明确广告常用媒体的特点、营销组合策略应该考虑的因素以及促销的作用。 一般了解推销人员任务、培训与激励等问题。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 第一节　促销策略概述 一、促销的含义 二、促销的要素 三、促销的作用 四、促销总策略 五、促销组合策略 一、促销的含义 促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 二、促销的要素 促销主题 促销客体 促销内容 促销目的 促销方式 三、促销的作用 1、传递供给信息，指导顾客消费 2、突出产品特点，激发消费需求 3、强调心理促销，激励购买行为 4、树立企业形象，赢得顾客信任 四、促销总策略 推式促销 拉式促销 推式与拉式促销策略 五、促销组合策略 促销组合的含义 促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员推销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。 影响促销组合的因素 1、促销目标 2、促销产品的特点 3、促销产品生命周期阶段 4、目标市场的特点 5、促销预算的保障 6、促销管理水平 7、促销时机选择 8、分销渠道的类型 9、市场营销组合策略与促销总策略 消费品与生产资料的促销组合 11.2　人员推销策划 一、人员推销的概念 二、人员推销的特点 三、人员推销策划应考虑的因素 四、人员推销的任务 五、人员推销的工作程序 六、推销人员的培训 七、推销人员的激励 八、推销人员的评价 一、人员推销的概念 人员推销是指企业派出推销人员与目标消费者进行面对面的接触，将产品或服务的信息传递给消费者，运用一定的促销手段和技巧，使消费者认识产品或服务的性能、特征，以引起注意，激发消费者购买欲望、激励消费者购买行为，以实现企业推销商品，促进和扩大销售的目的的一种促销活动。 人员推销的基本形式由上门推销、柜台推销和会议推销三种形式。 二、人员推销的特点 1、人员推销的特点 2、人员推销的优点、缺点 人员推销的特点 信息沟通双向互动，促销业绩及时有效 推销任务双重互补，促销成果一举多得 推销方法灵活多样，促销计划对症下药 关系建立温情长久，形象塑造以点带面 人员推销的优点、缺点 人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 三、人员的推销任务 开拓市场 传递信息 推销产品 提供服务 协调分配 搜集信息 四、推销人员的工作程序 寻找顾客 分析顾客 接近准备 接近顾客 面谈导购 释疑解惑 促成交易 善后服务 五、人员推销的培训 短期集中培训 专项实习 委托培训 六、推销人员的激励 订立销售定额 佣金制度 八、推销人员的评价 掌握和分析有关的情报资料 建立评估指标 实施正式评估 11.3　广告策略 一、广告的概念与构成要素 二、广告的策划的程序 三、广告媒体的选择 一、广告的概念与构成要素 广告有两层含义：一层是动态概念，即广告活动。是指“广而告知”的信息传播活动。另一层含义是静态含义，即广告作品。 广告要素 广告策划的程序 市场调查 产品定位 市场分析与细分 广告战略的制定 广告媒体策划 广告推进程序策划 广告效果评估 广告预算 广告媒体的选择 报纸媒体 杂志媒体 广播媒体 电视媒体 直邮广告 户外广告 网络广告 三、广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 信息平台　工业企业广告与　　　　　 研发投入分析［1］ 　　　根据工业企业年度统计数据，2001年，我国规模500万元以上工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。 　　　一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过